ディーラーはアパレルブランドに捨てられている

ここの世界靴の帽子ネットの編集長が紹介しているのは、アパレルブランドがディーラーを捨てたことですか？

近年、代理店に行くことはすでに多くの企業の選択になっており、この現象は国際的な一線ブランドの中で非常に明らかになっている。バーバリー（Burberry）は1億ポンド以上の違約金を惜しまず、ブランドの中国での代理権を回収する。革製品ブランドBally（バリー）も28年間の代理店である華敦国際集団の大中華区における代理権を回収した。HOGO BOSS（ユーゴ・ボス）も今年7月、マカオ虹集団との協力を中断し、大陸部の市場統制権を回収すると表明した。

国際的に一線のブランドが盛んにディーラー化すると同時に、この戦火は大衆や本土のアパレルブランドにも広がっているようだ。

2011年7月、綾致グループの強力な解約戦略により、各地の代理店との間でかつてない激しい衝突が勃発した。当時、傘下ブランドONLYの湖南代理店が北京に来て「抗議」したが、結局、綾致の「代理店化に行く」という決意を取り戻すことはできなかった。

同時に、李寧、安踏、鴻星爾克、雅戈などの国内ブランドも絶えずルート戦略を調整し、ルートの管理制御力を強化している。その中で、一部のブランドも一部の代理権を回収し、直営の比重を高めると発表した。しかし、代理制によって発展した国内ブランドは、本当に代理店を捨てることができるのだろうか。

成否ディーラー

「本土の有名なアパレルブランドのほとんどは代理販売制に基づいてスタートし、代理制はブランドが急速にルートを広げ、売上高を高めるために非常に重要な役割を果たしている」とある有名な婦人服ブランドの幹部は記者に語った。豊富な資金とルート資源を把握している代理店と協力することは、最も賢明な選択である。

舒朗グループの呉健民董事長によると、ブランドは代理制を実行し、資金、人材などの条件の制約に縛られ、ルート開拓における現実的な選択が多い。「ブランドは完全に直営を実現しなければならず、その資金、チームの建設に高い要求がある。店舗の運営状況が悪く、資金の流れが遅すぎると、企業のキャッシュフローに大きな圧力がかかる」と呉健民氏は述べた。

同時に、呉健民氏は、多くの場合、ブランドが代理制を推進することはかえってブランドのルート開拓に有利だと考えている。

「ブランド加盟店は代理店の自社産業であるため、店舗の日常運営にも代理店たちは多くの精力と工夫を注ぎ込んでいる。これはブランド側がキャリアマネージャーを探して店舗管理を行う効果とは全く異なる」と呉健民氏は記者に語った。キャリアマネージャーは固定賃金を受け取る従業員で、その個人的利益と店舗経営利益との関連度はディーラーが来るほど密接ではないため、一部の企業は直営に転じた後、その利益はかえって前に及ばない。「ONLYは典型的で、代理権を回収した後、店舗効果は代理店があったほうがましだ」。

アパレル企業の販売数字への執着に伴い、ブランドの代理店の成長速度も企業の販売量の高騰に伴い、ブランド企業の良性発展に隠れた危険性を秘めている。

「代理メカニズムはブランドのチャネル展開に役立つが、代理店の資質のばらつきと量が多すぎて、企業が端末チャネルを制御する上でより高い挑戦をしている」とインマン会長補佐の徐顕霊氏は記者団に語った。代理店に対する有効な管理が不足しており、多くのアパレル企業がここ数年、在庫が大量に蓄積されている問題が発生している。

「武漢ではこの間、多くの企業が開催していました注文会が、参加するエージェントは例年に比べて大幅に減少した。」国内の著名なファッション評論家の毛立輝氏は記者団に、今年の武漢の注文会は例年より80%減少したと伝えた。

受注会に参加しない以外にも、多くの代理店が資金回収のために在庫を押し出して割引して商品を振ることは、ブランドの端末イメージに大きなダメージを与えている。ヤゴール会長補佐官は記者団に、これもヤゴール氏が近年、直営の比重を高め続けている理由だと伝えた。

これに対して、代理店とブランド企業間の相互折損の原因はいったいどこにあるのだろうか。

変化すべき思考

「多くのブランド商は加盟代理店に対する態度に大きな問題があると思います。多くの企業はディーラーに商品を売って販売を完了しても、ディーラーの在庫が滞っている問題は身を置いて、双方の協力関係の間の悪循環を招くのは避けられないと考えています」と、真維斯グループ取締役兼副社長の劉偉文氏は記者に語った。最終的な製品販売を完了するには、製品を消費者に渡す必要があります。

現在のブランド商と代理店のこのような協力モデルは、市場環境が良い時には、まだ正常な運転を維持することができ、市場の不振に遭遇すると、このような協力モデルを維持することは難しい。

「私が把握している状況を見ると、私の周りのディーラーの友人が稼げるのは10%にすぎない」と、複数の有名ブランドを代理している安徽省の呉暁宇ディーラーは記者に語った。「でも、私の代理店のブランド表現はすべて悪くありません。私は有名なブランドを選んで代理する以外に、私はブランド側との間に合意があって、販売できない商品はブランド側に返品することができて、あるいは相応の補償メカニズムがあります」。

記者の調査によると、代理店はブランド側に注文する際、一般的に予約金の80%を前払いすることを要求し、ディーラーの後期販売が挫折しても、ブランド側は返品を許さず、もちろんディーラーに予約金と代金を返すことはないため、ブランド側の販売数字の向上に大きな影響を与えないことが分かった。

そのため、呉暁宇のような代理店にとって、迅速に製品を販売し、商品の流通と資金の迅速な回収を実現することこそ、代理店のブランドが良性協力を実現することを支える関健である。

国内で返品をサポートできるブランドは確かに少ないという。劉偉文氏は記者団に対し、販売店が蓄積している在庫について、真維斯氏は直営店舗を通じて代理店が在庫を消化したり、一部の商品を交換したりするのを助けたりしているが、すべての返品をサポートしていないと伝えた。

そのため、現在のブランド側と代理店の間の協力モデルも双方の協力のために隠れた危険性を埋めている。

これに対して、UTA（優他）国際ファッション管理グループ中国区総裁の楊大筠氏は、ディーラー自身の利益追求性は、ブランド発展の大局から考えるのが難しいため、企業が将来の端末ルートの良性発展を保証するには、直営が必要な道だと考えている。

「多くのディーラーが企業に売れ筋商品を供給し続けるために、ブランド側に在庫状況を隠したり、端末販売データの把握が不足したりして、企業の生産計画と市場の実情にズレが生じたりして、企業の在庫問題を激化させている」と楊大筠氏は記者に語った。

これに対して、ディーラー化は本当に企業の救済の良薬になるのだろうか。

「ディーラーに行く」は偽命題？

企業が加盟代理を実行すべきか、自営を堅持すべきかについて、呉健民氏は、双方は企業の発展にそれぞれメリットとデメリットがあり、最終的には企業自身の運営の実際と結びつけて決定しなければならないと考えている。「ディーラーはチャネル開拓における企業のコストを分担し、企業の急速な市場開拓を支援することができ、自営は企業が端末をよりよく掌握し、企業の安定した発展に有利である」。

この問題について、劉偉文氏は、国際的な大手ブランドがディーラーに行くやり方は必ずしも本土の大衆ブランドに当てはまらないと考えている。

「ぜいたく品の受け手面自体が小人数なので、店舗の配置にそれほど多くはないという点では、大衆衣料ブランドとは大きな違いがある」と劉偉文氏は言う。

大衆服装ブランドは一般的には店頭の急速な舗装によって販売を牽引し、さらに企業の利益を実現しなければならない。そのため、このようなほぼ量の店舗運営を維持するには、一般企業は資金と人材チーム上の相応の配給を実現することが難しく、ディーラーの助けがなければルートの建設と整備を実現することは難しい。

これに対して、業界のあるベテランは記者に、完全なディーラー化はあまり現実的ではなく、特に資金力が強くないベンチャー企業にとって、代理店資源を借りてこそ、市場への進出に役立つと話した。

業界関係者の李梅氏は、現在ディーラーに行く話題が盛り上がっているが、業界内で本当に試みている企業は、端末販売が特に理想的な中小企業ではないいくつかの企業に限られていると告白した。有名ブランド企業の中では、まだ勇気を持って試している企業は少なく、完全直営のモデルには依然として様子見の姿勢が続いている。

これについて、劉偉文氏は記者団に、「企業の端末管理能力を向上させることは、現在転換期にあるアパレル企業にとってより現実的だ」と話した。店舗ERPシステムを組み立て、企業の端末データの収集処理能力を強化し、物流配送などの反応システムを向上させ、それによって企業が端末の動態をタイムリーに理解し、市場の販売状況に基づいて適時に関連決定を行うことを保証する」