「変わり種」衣料品店のブランドヒント

ロサンゼルスにはファッションブランドが不足していないが、American Apparel（AA）の登場は常軌を逸しているため、少し「背骨」になっている。

AAはカナダ人のDov Charneyによって1986年に設立された。このスキャンダルに巻き込まれ、一糸もまとわず取締役会を開くのが好きだった創始者は、自分の「狂気」をAAに移植した。

アメリカのアパレル会社の多くは発展途上国に工場を建設しているが、Dov Charneyはロサンゼルス下城区にブランドデザインセンターと工場を設立し、本土一体化生産を行い、デザイン、裁縫、染色、製品包装はすべてロサンゼルスで完成した。「made in USA」のラベルはAAを赤くした。

大都市長大の若者たちは、AA専門店のカラフルなレギンスやTシャツだけでなく、AAの大胆な広告にも惹かれている。

大物スターを代弁することに熱心なアパレルブランドとは異なり、AAの広告モデルはすべて社内の社員や消費者、あるいは街から掘り出された少年少女から来ている。Dov Charneyは、AAのモデルがわざと厚化粧をしたり、大人になったりしたことがないことが、会社と他のブランドの最大の違いだと考えている。「ファッション業界全体がとても若い女の子たちの話をしていて、彼女たちをもっと大人っぽく見せるために工夫しているのは、とてもわざとらしいと思います」とDov Charney氏は評価した。彼がモデルを選ぶ基準は、「あなたがよく出会う隣の女の子のように見える」ことです。

広告の撮影はDov Charneyと彼女、クリエイティブディレクターのMathew Swensonを含む撮影チームが行い、場所はAAのオフィス街にある。Mathew Swensonは、会社の廊下で若い美しい従業員に出会い、雑談をした後にスタジオに写真を撮るように誘うことが多い。Mathew氏は、「ここでは、いつまでも良いアイデアを思いついたらすぐにやって、毎日驚くべきものをたくさん見ています。例えば、今日私はこの同僚のスモークメイクが好きで、すぐに彼女を写真に連れて行きます。毎日私たちは百数千の写真を撮って、すぐにデザイン部に投げて、彼らが選んでデザインして、多くの広告はこのようにして作られています」と話した。ポスターの中でストッキングを履いているだけの誘惑的な少女について、Mathewは「純真な少女も彼女自身のセクシーさを着ることができて、それは含蓄のある欲望です」と話した。

AAの広告は70、80年代の『プレイボーイ』の撮影スタイルであるセクシーさに似ており、挑発的だ。若い顧客の注目を集める一方で、AAの広告が露骨すぎると批判する人も多い。このためAAは苦情が相次いでおり、ASA（英国広告標準管理局）は何度も会社に広告の撤去を命じた。しかし、Dov Charneyは依然としてマイペースだ。同社のスポークスマンは広告が禁止された後、「私たちはこの判決を守るが、AAが国際的に認められ、社会的、芸術的価値を持つ古典的な広告の審美性を変えることはない」と公言した。AAは昨年、全米スーパーモデルのトランスジェンダー選手Isis Kingをブランドの代弁者に起用したほどだ。

それだけでなく、移民が合法的な身分を得るのを助けるために、AAは政府と対抗し、従業員のデモを組織し、同性愛者の群れを公に支持している。会社は同性愛者反中傷連盟（GLAAD）と協力してテーマTシャツシリーズを発売し、売り上げの15%をGLAADのコミュニティ建設に寄付した。

アパレル会社として、AAはあまりにも反抗的に見える。しかし、これらの話題でAAは若者に支持され、北米最大の生産、配送、小売を一体化したアパレル会社に急浮上した。ロサンゼルスにある工場は現在米国最大の単一アパレル工場で、1日21万枚以上のTシャツを生産し、3800のSKUを処理している。

設立からわずか2年で売上高は2億ドルを突破し、2008年には年間最優秀小売業者に選ばれた。

しかし、好況は長続きせず、2009年、会社は否定的だった。政府当局はAAの工場内で同社の従業員が米国で働く許可証を持っていないことを検出したため、同社は最終的に1500人の身分書類が失効したり、問題のある移民従業員を解雇せざるを得なかった。Dov Charneyは公開書簡で「困難で心が砕ける瞬間だ」と述べた。

拡張速度が速すぎることに加え、米国の金融危機の影響でAAはこの年、財務危機に陥り、債務条項を再交渉するか、1600万ドルを募集するか、破産申請するかの3つの選択肢に直面しているからだ。

2009年3月13日、破産寸前の直前、ロンドンにある私有資産会社Lion Capitalが救済に乗り出し、8000万ドルの融資を行った。そのため、会社は5100万ドルの融資を返済する能力があり、最終的には破産を免れることができた。投資家が会社を救う理由はAAのブランド精神を見て、従業員に合理的な報酬を提供することを賞賛したからだという。

起死回生の後、会社は経営戦略を調整し始め、小売事業の拡大を遅らせ、店舗数を削減し、新規市場開拓にも慎重になった。会社は内部コストの制御も強化した。

同時に、AAはオフラインの業務をオンラインに移し、電子商取引プラットフォームの力を借りて力を出す。2010年、同社とアマゾンは協力して米国市場向けのオンラインストアを開設した。サービスの質を高めるために、顧客の小口注文もAAの低価格宅配サービスを受けることができる。今回の協力は大成功を収めた。その後、同社は英国、ドイツ、日本のアマゾンにネットショップを追加した。

アマゾンのオンラインストアを持つほか、AAは地域的なオンラインストアを12店舗展開している。その中には香港地域のお客様のために作られたものがあります。会社はその現地化を改造し、香港のこのネットショップは現地の季節的な販売特徴と休暇の手配に基づいて販売モデルを調整している。注文は依然としてロサンゼルスの工場から出荷されているが、香港エリアのネットショップで購入した商品は、送料が10ドル下がる。

2012年12月、AAオンライン事業は同社史上最高の月間売上高を記録し、前年同期比59%上昇した。その年の第4四半期、会社の純収入は490万ドルに達し、その中でネット注文は42%増加した。2011年同期の1120万ドルの損失状況に比べて、会社は局面を転換した。倒産寸前から逆襲に成功するまで、反抗的なAAは絶体絶命の好劇を演じた。