「寒い冬」スポーツブランドの転換に向けた専門化orレジャー化

1952年のワールドカップ決勝で、アディ・ダスラーが考案した革新的なボールの恩恵を受けたくつ——場所によって靴の釘を取り替えることができ、ドイツ代表サッカーチームはスイスのベルンで当時のサッカー界の覇者ハンガリーチームを一挙に逆転させ、サッカー界を驚かせた「ベルンの奇跡」を作り出した。この瞬間、アディダスはその後60年間のサッカー装備市場のトップの地位を築いただけでなく、技術革新をブランド遺伝子に組み込んだ。1972年にはナイキの創業者の1人であるビル・ボーマンがキッチンで大きな粒状紋様のアウトソールであるワッフルアウトソールを製造した。やがて、ワッフルのアウトソールを持つナイキのランニングシューズが全米を風靡し始めた。80年代初期、「エアクッション」技術の全面的な応用はナイキを一線のスポーツブランドの仲間入りさせた。

アーディとナイキを除いて、リーボックは「pump」の空気入りシューズの技術を開発し、コンバースは最初のプロバスケットボールシューズメーカーだった。各国際スポーツブランドの発展史を見ると、技術開発は常に彼らの堅持であることが分かった。継続的な技術投入がもたらすのは製品の専門性であり、製品の専門性が強いブランド価値を形成している。

国産スポーツブランドの業者たちにとって、技術は短い板だ。この面では、国内消費者のスポーツ品に対する技術認識がまだ向上していないため、一方で、ナイキやアディなどの大手ブランドの技術宣伝が行き届いているため、そのブランド価値が消費者の技術への信頼を決定している。例えば、「エアクッションシューズを履いた方が高く跳べる」、「torsionの靴を履いた方が足を捻りにくい」などの概念が浸透している。国産スポーツブランドは専門的な道を歩むことができるのかと問わざるを得ない。いくつかの国際スポーツブランド技術プロジェクトの整理を通じて、靴製品の専門性は主に中底技術と支持保護性に表れていることが分かった。に服を着せる製品の専門性は主に快適さと防風防水に集中している。海外ブランドの長年の技術沈殿に直面して、国産ブランドが追い越そうとするのは決して一朝一夕ではないが、チャンスがないわけではない。

　　“李寧」と専門性からブレークスルーを求める

「李寧」は国産スポーツ品の中で技術開発の先駆者である。創業当初、李寧は「李寧牌」を中国人自身の専門スポーツ品と位置づけていた。この位置づけは李寧本人のプロ選手の背景に大きく由来している。しかし、北京五輪後、「李寧」の位置づけは若年化とレジャー化に偏り、専門性から遠ざかってきた。しかし、「90後」の道は通じておらず、悲惨な業績は「李寧」に転換を余儀なくさせ、専門化への復帰は「李寧」の選択だった。李寧本人によると、李寧グループはバスケットボール、ランニング、バドミントンの分野に焦点を当て、「李寧牌」に焦点を当てる。ウェイドと契約し、「ウェイド専属」のバスケットボールシューズを発売し、CBAリーグに長期的に協賛することは、「李寧」が専門化に復帰するための重要な措置だ。私たちは、「李寧」は国産スポーツブランドの中で最も専門性で突破する可能性が高いブランドであり、専門性を通じてブランドの認知度を回復し、端末販売の回復を促進すると考えています。

　　晋江ブランドたちはどのように選択しますか。

李寧を除いて、他のいくつかの国産スポーツブランドはすべて晋江地区から来ている。代工からスタートした晋江ブランドにとって、技術面では先天的な欠陥と言える。これらのブランドはすべていくつかの専門選手とスポーツチームを協賛しているが、研究開発における低投資は製品の技術含有量が低いことを運命づけている。図1から見ると、安踏と李寧の研究開発への投入は他のブランドより大幅にリードしており、特歩、匹克と361°の研究開発への投入はいずれも2%を下回っており、匹克と361°の2010年以前の投入はさらに0.5%を下回っている。

21世紀初頭、晋江ブランドたちは低価格の優位性を通じて急速にローエンド市場を占領したが、ローエンド市場が飽和した後、一線ブランドの調性と低価格を模倣してルートを開拓する方法は後続しなかった。どのように突破を求めますか。

安踏は専門化とレジャー化を並行する戦略を選んだ。一方で研究開発に力を入れ、いくつかのハイテク製品を発売し、NBAスター、中国オリンピック委員会、CBA、CUBAを協賛することで製品の専門性を際立たせた、一方で、アンタンスポーツライフシリーズの製品ラインを開拓し、同時に子供服事業を開拓した。現在のところ、研究開発への取り組みは大きいが、専門性は依然として不足している。もちろん、研究開発への投資は必ずしも専門性に集中しているわけではなく、レジャー分野のデザインも研究開発費に帰する。アディダスのように二重管を揃えたい（プロスポーツ＋クローバー、NEOなどのカジュアル）のは難しい。

アンステップとは異なり、ピケは専門化に偏っているようだ。バスケットボールの概念を主力とするピケは1980年代末に設立され、創業者の許景楠氏はナイキのためにバスケットボールシューズを代行加工したが、すべての準備が整った時、ナイキが工場を移転し、許景楠氏は既存の生産設備と人工に基づいて「ピケ」を設立した。1990年代半ばには、ピケのバスケットボールシューズが市場で評判になっていたが、その後のルート調整でピケは飛ぶ機会を逃した。バスケットボール事業に専念しているため、ピケの研究開発費は少ないが、バスケットボールシューズの技術と技術の含有量は悪くない。ピケ靴はローエンドバスケットボール靴市場で競争力が強く、より高い性価格比でこの市場を強固にするのは賢明な選択であるべきだ。

特歩の位置付けは非常にはっきりしていて、つまりレジャースポーツ品です。娯楽スターの代弁に立脚した普及モデルもそれを裏付ける。ナイキとアディのレジャースポーツ製品ラインに比べて、特歩の価格優位性は顕著で、レジャースポーツ製品には技術的障壁がほとんどないため、特歩はローエンドレジャースポーツ市場でチャンスがある。しかし、ここ2年ほどはランニングの概念を主に推し始め、全国各地のマラソン大会を協賛し、米短距離スターのガトリンと契約した。このマーケティング動作は70年代のナイキとよく似ていて、当時のナイキはランニングシューズだけを生産していたが、米短距離の伝説的なスティーブ・プバンダンと契約し、全国各地でランニング大会を協賛し、全国的なジョギングブームに便乗することに成功し、収益を上げた。しかし、40年後の中国では、当時のナイキの成功モデルはまだ効果があったのだろうか。私たちは懐疑的だ。

361°、鴻星爾克、徳爾恵、ジョーダン、喜得龍、金雷克など多くの晋江ブランドについて、比較的低い技術含有量と豊富な色の組み合わせを考慮すると、それらはスポーツブランドというより、レジャーブランドである。しかし、美邦や森馬などの伝統的なカジュアルブランドに比べて、デザイン、価格、回転速度、店舗効率にかかわらず、優位性はありません。特に近年のZARA、H&M、GAP、ユニクロなどの国際カジュアル大手の拡大に伴い、これらの中小スポーツカジュアルブランドの生存空間はますます小さくなるだろう。

　対応策：位置を厳守する

業界の寒い冬に直面して、多くの国内スポーツブランドの転換が目前に迫っている。専門化かレジャー化か。私たちは、自身の位置づけがスポーツブランドであれば、専門性は重要なブランド遺伝子の1つでなければならないと考えています。製品ラインは専門とレジャーの両方をカバーすることができますが、専門性には特技が必要です。ナイキとアディダスはサッカー、バスケットボール、テニス、ランニングなどの主流スポーツ種目における技術的優位性は明らかだが、卓球、バドミントンなどの小種目にはバドミントンブランドの凱勝、VICTOR（勝利）などの国内ブランドの発展の余地がある。

自身の位置づけがカジュアルブランドに偏っている場合は、設計能力とサプライチェーンの反応速度について文章を書く必要があります。設計能力を最適化し、消費者の急速な変化に対応するために製品の回転を速める。アディダスが提案したように、傘下のクローバーとNEOブランドをファストファッションブランドに発展させ、ファストファッションのサプライチェーン経験でグループ全体のサプライチェーン調整を指導する。

今後2～3年で、国内市場の多くのスポーツブランドが分化する過程があり、位置づけが明確になり、製品の違いが大きくなると予想されています。