「単店発注」モデルがますます多くの企業に試され始めている

毎年4、5月はくつアパレル業界の秋冬新製品受注会が開催されたピーク。2012年の在庫蓄積、利益の下落、注文の鈍化などの苦境に遭遇した後、2013年の注文は重く見えるだろう。市場の圧力の下で、企業の戦略調整、チャネルの変革方向は企業と代理店が共同で考える問題となり、チャネル変革の一つとして、「単店発注」モデルはますます多くの企業に試みられ始めている。

　　正確な発注データによる発注量の決定

「単店発注」とは？2013年冬の新製品注文を終えた後、貴人鳥株式会社の夏友群副総裁が記者に述べた。「単店発注とは、店を発注単位とし、その店の販売データ、空間陳列容量、商圏の特色、業界の発展状況などを総合的に考慮した上で調達量を導き出し、それを発注の根拠とする」。

「単店発注」は効率的で正確な発注モデルです。業界関係者によると、これまで注文する際、代理店は自分の販売経験と個人的な目で注文することが多かったが、単店注文モードでは、デザインは市場をよりよく知っているディーラー、加盟店、さらに店長が直接選択し、注文数量は端末データを参考にして、このような注文モードでは、端末の把握がより正確で、したがって、盲目的な発注によるルート在庫の削減にもつながる。

安踏氏は昨年、すべて単店発注を採用したが、もともと発注は卸売業者と加盟業者が発注していた。現在、全国に8000店以上あり、40%の店はディーラーが自分で開いており、60%前後が加盟店が開いている。加盟店店舗の端末管理を強化するため、各店舗で個別発注を実施している。ピケも2012年から会社のチャネルアップグレード戦略を実施し、地級市単位でチャネル計画を行うとともに、「単店発注」モデルを試行し、発注管理の精細化を実現した。

　　チャネルフラット終端反応スピードアップ

単店発注を推進すると同時に、チャネルの平坦化もチャネル変革の重要な内容となっている。ピケは2012年からチャネル管理アーキテクチャの平坦化改革を開始し、スクリーニングを通じて、条件に合致する一部の小売業者を直接販売業者に昇格させた。

「例えば、以前は浙江省台州のディーラーは、杭州のディストリビューターが管理していたが、今は直接会社に責任を負っている」とピケ社広報ディレクターの劉翔氏は述べ、ディーラーと会社間のコミュニケーションコストを削減し、端末の反応速度を高めることを目的としている。これまでの大きなディストリビューターの中には、管理の範囲が小さく、管理が細かくなり、店舗の効率が以前よりも高くなっていました。

2012年の大幅閉店を背景に、ピケのディストリビューター数は伸びており、2011年の50から2012年には59に増え、2013年には70に増える見通しだ。

「ルートの平坦化とは、メーカーと消費者の間の距離をできるだけ短くし、一環を減らすことだ。現在の一般的なモデルによると、ブランド商と消費者の間には代理店、ディーラー、加盟店の3つの一環があり、将来的には2つの一環または1つの一環に減少するだろう」と、おとなしい犬マーケティング副社長の羅正明氏は記者に語った。方法はいくつかある：1つはメーカー直営、第二に、メーカーと代理店またはディーラーが共同で経営し、直接店を開くこと、第三に、単店加盟を推進する。「商品流通サイクルを短縮すれば、市場の変化に応じた商品政策の迅速な調整が可能になる」。

　補充在庫リスク低減の強化

源から在庫をコントロールし、単店注文を実行し、注文の補充に力を入れることは、貴人鳥が業界の現状に対して調整するだけでなく、業界全体の試みと模索の方向でもある。

市場が変化した場合、アンタンは注文数を積極的に制御し、まだ生産されていない注文を調整して、小売チャネル上の潜在的な在庫と割引を削減することを示します。ピケも2012年から受注調整、市場供給の削減、ルートの最適化などの戦略を取っている。

業界で一般的に採用されている注文会制度では、ピケはこれまで各ブランド業者が採用していた先物制を徐々に変更し、「補充書」方式への依存度を高めており、現在、先物注文と現物補充書の割合は9：1から7：3に調整されている。「請求書補充とは、ディーラーが半年以内に100万件の販売を予定している場合に服を着せる、70万点を先に注文することができ、残りの30万点は市場状況に応じて補充することができる。」劉翔氏によると、このような措置は、販売店が業界情勢を誤審し、在庫負担を重くすることを防ぐことができるという。

安踏董事局の丁世忠（チョン・セチュン）主席兼CEOもメディアとのインタビューで、「伝統的な注文制度の下では、補充の割合が相対的に少なく、将来的にどのように補充メカニズムを柔軟にするかを考えている」と述べた。