李寧：国際化の道での迷い

ペア800元の場合

700元の値札の李寧靴と消費者の前に並べば、消費者はナイキを選択します。もし330元の李寧靴と250元の値札の靴が消費者の前に置いたら、消費者はきっと安全を選択します。

前世紀90年代に中国本土のスポーツブランドのリーダーとなった李寧は、2012年からメディアの注目を集めています。

李寧会社の業績のためではなく、長年にわたって李寧会社に対して外部と内部杯葛から多くの段階的解決があります。TPGチームを代表とする新しい戦略的パートナーと投資家チームの進出、元行政総裁の退出です。

その後、李寧は一連の簡素化と縮小戦略の実施を推進し、将来は中国の市場に注目し、ヨーロッパでの協力プラットフォームを閉鎖することを明確に示した。

また、負の情報がしばしば伝えられています。アメリカのポートランドにあるデザインセンターでは従業員の半分が流失しました。アメリカのパートナーであるFoot Locker Inc.との協議は中止されました。スペインの代理店と設立した販売会社も破産しました。会社は2012年のQ 4注文総額は高二桁の下落があり、通年の売上高と利益はマイナス成長になる恐れがあります。

これらは、李寧ブランドの国際化の最終的な失敗と見なされています。

しかし、筆者は上記の結果は李寧をはじめとする中国企業の国際化の失敗を説明したとは思いません。李寧の国際化政策は間違っているとも思わないです。

この過程のすべての試みは、中国企業の国際的成功モデルへの有益な貢献と積極的な模索である。

この意味から言えば、今日の李寧会社の国際化の歩みの減速や停滞は、一時的な迷走にすぎず、資源と能力を蓄積するために将来の発展のために準備されています。

現在は不利な競争と運営環境にあっても、李寧会社は国内市場地位第二、本土スポーツブランド第一の業界地位を厳守しています。

李宁は本土のスポーツブランドの制造において、特に中国のスポーツブランド企业が国际化する过程での経験と教训はどのように中国产业界に取り入れられ、中国企业の「出て行く」戦略を引き続き実施し、中国本土ブランドの国际化运営を実现するかが、本文と読者の共同研究の重点である。

国際化とは何ですか

中国企業が国際化するには、まず「国際化」あるいは「グローバル化」という概念が何なのかをはっきりさせなければならない。

世界が20世紀に入るにつれて、世界資本主義と典型的な代表的な特徴を持つ多国籍企業の出現により、国際化とグローバル化の概念が盛んになり、管理学界にも多国籍企業の研究を中心とする学科体系が現れ、多国籍マーケティング、多国籍人力資源管理、ブランド国際化、多国籍資本運用などの理論モデルが広がっています。

これらの理論の枠組みは20世紀90年代にすでに比較的成熟した概念体系を形成しています。特に多国籍企業の現象に対して細かい定義を行っています。

20世紀80、90年代から今日に至るまで、世界経済及び世界政治の中で最も顕著な特徴は多国籍企業がかつて演じて演じていた特殊な役割であり、多国籍企業が全世界産業の発展と構造の調整を駆動し、ひいては世界政治経済の情勢と構造に影響を与えたという説があります。

ある角度から見れば、多国籍企業は国際化のキャリアです。

「多国籍企業」は中国語では一般的な呼称で、多国籍企業の異なる発展段階と形態に厳密に分けられていません。

前世纪90年代から、西方企业管理学界は多国籍企业の海外での経営活动と资源配置の程度、意思决定手続きなどの指标で、多国籍企业を四つの违う形态と定义しました。

The International Company（国際会社）

この段階の企業の最大の特徴は、親会社の知識と技能を全世界に広げ、現地の実際と結びつけて適度に調整する能力を持つことである。

例えば、1990年代のGE、P&G、エリクソンなどの企業です。

The Global Company（グローバルカンパニー）。

このような企業の独特性と能力は全世界の運営活動を集約して全体のコスト優勢を構築することです。

最も戦略的な資産、責任と方策決定については、必ず親会社が厳しく統制します。

この方面の企業は90年代の日本企業の典型で、例えば花王、松下、NECなどです。

The Multional Company（多国籍企業）

これは私達の今の国内の普通の名称の多国籍企業です。

このような企業の核心能力は市場需要の地縁上の差異性に対して敏感と応答能力を維持し、堅固な現地化戦略を実施することである。

このような企業はコア資産、重要責任と意思決定において、ユニリーバ、フィリップス、当初のITTなどの分権体制を採用しています。

The Transnational Company（多国籍企業）

これは多国籍企業の発展の高級段階です。

このような企業の核心能力は他の多国籍企業の能力要素を含む以外に、更にグローバル統合、ローカル差異化とグローバルイノベーションの能力を実現することができます。

今の世界の実力が一番強い多国籍企業は全部この種類に属しています。例えば、バスフ、BP、ボーイングなどです。

いくつかの優秀な、市場競争性のある中国企業はすでに自身のたゆまない努力と学習を通じて、多国籍企業の基本的な要素を持っています。資源の国際的な配置などが含まれています。

連想すれば、もう国際的な企業と言えます。ハイアール、ファーウェイなども多国籍企業の雛形を備え始めました。

継続的な努力を通じて、世界競争力のある中国の多国籍企業が必ず多く出現し、世界産業チェーンの各ノードに現れます。

それに対して、李寧会社は上記のどのような多国籍企業形態も備えていません。

産業実践界の急速な発展、各種欧米アジアをリードする各種の多国籍企業の急速な膨張と発展によって、理論の枠組みはすでに産業実践に遅れています。

そのため、今日まで、中国の理論界と産業実践界では、国際化とグローバル化についての公認が一つもなく、正確な内包とエピタキシャルの定義がありません。

これにより、中国企業は「外に出る」戦略を実施する過程で、国際化の概念を一方的に理解し、自身の企業の資源と能力の特色に基づいて、自身の特質に合う国際化のルートを設計していません。

これは多くの国内企業が戦略設計に成功しない原因です。

筆者は李寧の国際化ミスを事例として、未来の中国企業の国際化の基本的なモデルとルートを四つの方面から説明し、中国企業の国際化実践のために参考を提供します。

{pageubreak}

戦略設計：まだ差別されている

国際化の戦略設計をどう理解するか？簡単な概念を提示する。

国際化とは、ある企業（多国籍企業）が全世界で資源配置を実施する過程を指す。

しかし、他の定義と違って、ここの資源は有形資源でもいいし、無形のブランドと文化資源でもいいです。

過程である以上、国内外の経済貿易活動、受注輸出、代行とOEM、海外支店機構、域内外合弁協力、海外工場の設立、買収合併など、漸進的なステップがあります。

国際化の基本的な定義と実現の道が分かりました。次に企業がするのは自分に合う国際化戦略を設計することです。

その中で修正すべき理念の誤りは、国内の多くの理論と実践界が海外に直接市場と生産機構を設立することを国際化の唯一の方法としています。

十数年前、イギリスの小さな町、ベストンの電気屋でハイアールの小型冷蔵庫を見ました。

ハイアールの市場浸透力に感慨を覚えるとともに、販売員とこの冷蔵庫の売れ行きを知っている。

店員は正直に言いますと、中国のブランドの冷蔵庫はいいです。丈夫で丈夫で、値段も安いです。でも、現地の人はやはりヨーロッパの家電ブランドを選ぶのが好きです。

文化と価値以外に、ハイアールの張瑞敏さんはもう一つの原因を発見しました。

張瑞敏さんは数年前に、ハイアールは「品質」のある製品を作るだけでなく、「品位」のある製品を作るべきだと言いました。

残念ながら、この言葉は国内産業界の注目を集めていません。

ここでの「品位」とは、消費者が製品に対して機能以外の、文化や価値観の面での要素を指します。

幸いなことに、ハイアールのこの数年間の製品の方面はまさにこの国際化の理念によって積極的で、“カザの帝Casarte”のシリーズのブランドの冷蔵庫はこの理念の具体的な到着です。

逆に言えば、李寧会社は靴の服を主とするスポーツ服装製品は欧米社会で最も典型的なブランドと文化理念の消費領域である。

この市場の特徴が分からないなら、国際化戦略は少なくとも実施過程の挑戦要素を見落としています。

この角度から分析して、ここ二十年来、まだ本当の意味の上の中国の消費ブランドが主流の欧米の消費品市場に立脚していません。

今回のオリンピックのグループの中国の企業家はオリンピックの機会を利用して、直接に中国のアパレルブランドを広めて、現地の消費者はきっと遠慮して賞賛して、しかし消費することはできません。

同じオリンピックの時に、有名な中国服ブランドがロンドンの有名なオックスフォード街に開店し、ブランドとして普及している橋頭堡があります。このような策略も販売実績を直接目的としないはずです。

李寧の国際化の過程はもう十数年になりました。彼らが本当に開いている市場はまだスペインです。

しかし、スペインの経済危機が深刻化するにつれ、李寧の授権業者は明らかに赤字を補填しにくい状況に陥って、最終的には破産に向かう。

しかし、外部市場の「ブランド差別」は無解釈ではない。

実行可能な戦略は、まず特殊な細分市場を選択し、比較的低い競争性を利用して主流市場に進出し、ブランドの地位を確立する。

ビリヤードのケースと卓球の装備はとてもいいケースです。

以前はビリヤードの世界選手権用の案件はトップクラスの欧米ブランドに違いないです。今は中国の「星札」はもう試合の主要スポンサーの一つになりました。

卓球の器具もきっとButterflyなどの欧米ブランドが天下を統一しています。今は中国の紅双喜などはもう舞台に向かっています。

第二条戦略は文化を利用してファッションと創意効果を実現し、ブランド普及の目的を達成することである。

最も典型的な成功例は当時のOspop中国の靴解放です。

欧米の消費者は「ブランド差別」のコンプレックスを持っていますが、彼らはOspopスタイルとファッション性を受け入れています。どこでやったのか、どこのブランドの重要性が「第二線から退いた」ですか？

中国の国際化ブランドは中国文化の魅力によって国際市場を征服するべきです。

将来的には李寧会社の国際化も上記の基本戦略に沿って、李寧ブランドの核心価値と欧米などの他の地域市場の需要要素に最も合致するものを選んで、その新しい国際化戦略を展開します。

この面では、他の中国のスポーツウェアブランドも、ピケ、アン踏、361度など積極的な試みと実践があります。

サプライチェーン管理：模倣の非効率

企業が国際化を実施する重要な体系建設は企業が全世界を基礎とするシームレスなサプライチェーンシステムです。

李寧会社が現在の経営難に陥った原因の一つは、企業のもすべてのアパレル企業の管理「デッドエンド」の一つであり、在庫管理に問題が発生したことである。

今の服装業は普通に軽資産モデルで、中国の製造ですから、李寧の国際化サプライチェーン管理は国際化設計環節と現地化製造に集中しています。

しかし、本土のトップ企業として、サプライチェーンの管理がかなり遅れています。

2005年から、李寧はナイキの軽資産を採用しています。

物流と配送業務を第三者にアウトソーシングします。

生産においては、工場の主な開発と生産支援製品及び秘密保護要求の高い製品を保持する以外に、李寧は基本的に製造段階を終了し、価値チェーンとサプライチェーンの整合者となりました。

李寧の目標はサプライチェーンの全体価値の最大化から出発し、敏感型のサプライチェーンを構築することです。即ち、市場ニーズの変化を鋭敏に捉え、迅速に応答しながら、サプライチェーン全体の効率を絶えず向上させます。

しかし、李寧は北京、中国香港とアメリカ西海岸にそれぞれ創意設計本部を設立していますが、良い商品は市場ではよく表現されないです。

長い間、李寧のサプライチェーンのコストは安踏、ピケなどより20%から30%ぐらい高くなりました。ほとんどナイキ、アディダスと同じです。いわゆる中国製の低コスト優勢を表していません。

ファスナーのサプライヤーを例にとって、李寧はYKKのような世界トップのファスナー会社を採用していません。ずっとKeeというファスナーのメーカーから購買しています。後者は品質問題を何度も暴露しています。

李寧も変えてみました。

2006年、李寧内部はPPTプロジェクトグループを設立しました。CPFRという協同式サプライチェーン在庫管理システムを通じて在庫問題を回避することを意図しています。

このシステムはウォルマートが創始し、ITシステムを利用して小売企業と生産企業の協力を通じて、生産計画、在庫計画、配送計画、販売計画を統一的に管理する。

PPTプロジェクトチームは驚きの成功を収めました。10%の製品で注文量の25%以上を占めています。その試験出荷期間も20日間ぐらいまで下げています。

しかし、内部消費を管理するため、変更の決意はあまり大きくなく、李寧は国際的なサプライチェーンを構築する試みが早く終わりました。

国内の物理的にコントロールできる範囲内ではまだサプライチェーンの問題を解決できません。まして国際市場ではなおさらです。

国際的なサプライチェーンシステムを持っていない企業にとって、贅沢な国際化はブランドのマーケティングのギャグにすぎない。このようなマーケティングは消費者と市場の「シャシーシミュレーション」の試練に耐えられないからだ。

なぜグローバルサプライチェーンシステムを作ることが国際化を実施する中国企業にとって重要なのか？理由は簡単で、世界の工場を担う中国は、サプライチェーンの「主人」の管理を受身的に受けています。今はサプライチェーンの「主人」になりたいです。

第二に、世界の工場として、まだ残っているコストと労働力の優位性によって、大量の原料、部品と商品が中国を経由して世界各地に流れていきます。全業界のサプライチェーン管理能力が向上していません。中国の国際化実践も本質的な成功を収められません。

{pageubreak}

人的資源管理：災害的衝突

国際化の理論と実践によって、一つの鮮明な特徴は伝統的な人的資源管理の基礎の上で、内容と範囲の上ですべて本質的な変化があります。

これはまだ「人事管理」の段階にとどまっている中国企業にとって大きな挑戦となります。

例えば、国際化を実施した後、元の人力資源管理の仕事範囲は以前の「選択、育成、用、留」のいくつかのリニアリンクから立体的な本国、母国と第三国の概念に拡大しました。人力資源管理法律法規と部門規定章も国際法律法規の範囲に一気に拡大しました。言語、宗教、人種、国際税務、労働組合などの複雑な法律行政関係にも関連しています。

そのため、社会では本当に多国籍企業の人的資源管理経験と能力を備えている人的資源総監督が非常に人気があります。

香港に上場する李寧会社として、文化、理念の面でも必ず香港現地の商業文化の影響を受けます。企業の国際化管理能力に挑戦するのもチャンスです。

しかし、あまりにも速く外部の職業マネージャーを導入して、李寧会社の文化の混乱を引き起こして、会社の管理が大幅に変動しました。

大量の空挺兵はほとんど李寧会社の肝心な部門を掌握しました。製品システムは主に香港人の天下で、市場システムは台湾人の地盤です。

一方、これらの人は李寧を各種管理モードの試験場に改造し、李寧に大きな損失をもたらしました。

一方、これらの空挺兵は李寧内部経理の昇進通路を妨げています。

李寧社員の等級は全部で8級に分けられ、内部昇進の天井は4級になり、結果として李寧優秀社員の離職が深刻になった。

これは李寧会社の本土のスポーツ文化の伝統にとって不利であり、李寧が国際化の道で方向を見失う重要な原因にもなります。

老社員と空挺兵士の矛盾を均衡させるために、李寧は中層管理者チームの日増しに巨大化していることを我慢するほかなく、結果として災難的な政策決定の実行が力不足で、会社の政治的衝突が絶えない。

企業の過去の国際的な人的資源の配置と管理の欠如を感じているかもしれません。李寧さんは李寧会社の管理現場に復帰した後、まず導入したのは良好な業界の口コミがある多国籍職業管理チームです。

この方面で、中国のレノボはすでに私達に初歩的に成功した多国籍人力資源管理のモデルを見せてくれました。ハイアールグループ、ファーウェイなどの企業の国際化実践はすべて国際人力資源管理の面での向上と突破に欠かせません。

つまり、多国籍人力資源管理は国際化を志す中国企業にとって、会社の管理機能だけではなく、会社の戦略的な方策であり、小さく見てはいけない。

文化適応性：現地化できない

業界の総括的な話では、企業の国際化実践の成否は往々にして文化の融合、衝突がよく解決されるかどうかを決定します。

これはある程度正しいです。国際化の一番鮮明な特徴は新しい文化価値観の雰囲気に入ることです。

80年代には、日本企業がアメリカ市場に進出して国際化を求めていた時に、ソニーの元創業者が有名な「Global，localization」という論断を出しました。

この論断は多くの角度から延長して理解することができて、すでに管理学界の長年の国際化の実践を指導して、当面の中国企業に対して“出て行きます”の戦略を求めるのは同様に意義があります。

文化の角度から見れば、世界から見て、現実から着手すると理解できます。

李寧会社は当初国際協力を求めていた時、ヨーロッパの戦略コンサルティング会社が李寧会社と潜在的なパートナー間の仲介機構を担当し、双方の戦略的方向を取り纏め、ビジネス協力を促進したことがあります。

欧米の多くの中小企業は家族企業であり、家族の誇りからこれらの企業はアイデアのある中国企業を受け入れにくくなり、直接にノックして言います。

意思を達するだけでなく、双方がウィンウィンのビジネスプランを設計するのにも協力できます。双方も敏感な問題の困惑を避けました。

しかし、李寧会社は最終的にこの提案を断固拒否しました。

最終的にはあるヨーロッパ企業とのビジネス提携が実現しましたが、それでも何週間もかかりました。

上記の判例は、国際化戦略を実施する際に、自身の国際化理念と価値観を体現し、双方の協力の持続性に重要な意義を持つと説明しています。

双方は最初から商業の角度だけに立っているのではなく、更に重要なのは文化と価値観における双方の共感と鑑賞を求めることである。

国際化の実践の中で、国際化の文化価値観は双方が共通に認める唯一の基準です。

同時に、李寧の「ブランドの国際化、市場の中国化」という戦略は彼らが海外先進国の現地市場に深く入り込んでいないことを招いて、彼らの文化に溶け込みます。

本田はアメリカ市場に対して長年の調査を行うことができます。ハイアールは数十年に一日のようにアメリカ市場で努力し、現地市場に適した製品を出すことができます。李寧は単にこれらの市場を利用してブランドの国際化を実現したいだけです。

李寧のスポーツマーケティングの選択は彼らが西洋世界の文化に適応していないことを体現しています。

李寧はかつてノルウェーの槍投げの世界チャンピオンと契約したことがあります。

推薦広告を出したが、槍投げ運動のアピール力は非常に低く、李寧国際ブランドの形成にはあまり役に立たない。

逆にバスケットボールこそアメリカのストリートスポーツです。

NBAの赤い透の半分の日の時に、李寧の反応はゆっくりして、署名したのはすべてオニールのこのような気絶するスターで、アン踏などのブランドはかえっていくつかの明日の星を持つことができます。

名前さえ多くの消費者にダサいと思われているピケでさえ、NBAを通じて中国の二線ブランドに昇進することができます。

その結果、2011年までに、安踏の市価は約358億香港元で、李寧は約150億香港元で、安踏の市価は李寧をはるかに超えるだけではなく、すでに後者の2.5倍になりました。

今、李寧はまたロンドンオリンピックを欠席しました。

現地化ができないと、国際化ができないということは、国際化の道を歩む企業が銘記すべき教訓です。