在庫の若年性は転換を急ぎ必要とします。スポーツブランドは国際競争に比べて、内功を強化しなければなりません。

　　在庫品若死にする

李寧、値上げは全部可能です。安らかに踏みつける値上がりは止まらないです。最近では、李寧、安踏、特歩、反克、361度などの国内5大運動ブランドの値上がりに伴い、ネット上の様々なからかいも少なくない。

値上げは高在庫の直接的な原因の一つです。データによると、2011年上半期、李寧の在庫は9.92億元に達し、年初より1.86億元増加し、約3億元を販売代理店に買い戻す計画で、李寧グループの予想によると、今後2年間で約14.48億元の在庫を追加買い戻す必要がある。

国内のスポーツ業界では、李寧だけでなく、「しょんぼりしている」、2011年末に入り、国内のスポーツシューズブランドが相次いで第3四半期の業績を発表しました。特歩、アン踏、ピケなどのブランドも含めて成長が鈍化しています。

その中で、特に在庫が激増している問題はもっと深刻です。2011年6月末の棚卸資産は8.87億元で、同4.24億元増加し、その中の完成品は期首の0.84億元から4.74億元に急増し、4倍増加した。特歩2011年上半期の棚卸資産金額は8.87億元に達し、前年同期比92%の増加となり、上半期の棚卸資産金額は同20.3%増、ピッカーも41%増と懸念されている。

最近、香港メディアの報道によると、安踏管理層は「企業日」において、2012年第二四半期の注文額が増加し、第一四半期の15%の幅を下回ることを認めています。今後半年から1年の間に、業界も挑戦に満ちています。また、安踏は来年には600～800店舗増を予定していますが、閉店数を増やすことで下方修正することもあります。

また、スポーツ用品企業の中で、帳簿の在庫は実際の在庫の一部だけであり、一部はすでに卸売りしたが、販売店には売られていない。特歩が絶えず新商品を開発している場合、これらはすでにディーラーに注文した在庫品は李寧のような買い戻しと減損の圧力に直面して、純利益が大幅に下がる可能性があります。

業界関係者は、市場の消費需要が足りないのも高在庫の重要な原因だと分析しています。2009年の下半期から、スニーカーが始まります。市場次第に回復して、2010年の一年間の成長速度は更に驚くほど速いですが、このような成長は2008年と2009年の上半期の市場全体の低迷の基礎の上に築き上げたものです。2011年初頭の今回の増産については、多くの企業が正確な判断を下すことができなかった。そこで、あなたも生産を拡大して、私も生産を拡大して、市場が生産能力を消化して拡充したことができない後に持ってきた過剰な製品を過ごす時、大量の在庫が現れました。

　　歩みをゆるめる

スポーツブランドの業界全体の生産能力があまねく過剰で、地域内の各スポーツブランドの代理店ひいては商圏内の各ブランドの加盟者全体の在庫があまねく滞積している市場環境の下で、消費者の消費自信が普遍的に不足し、消費能力が普遍的に弱まっている消費環境の下で、現在消費者がスポーツブランドの全体の市場容量に根本的な変化が発生していません。

ナイキ、アディダスなどの洋ブランドの挟み打ちと国内ブランドの高度同質化、商品の高さが同じという大きな背景の下で、在庫処理の効果を生かしたいです。在庫処理のスピードは段階的経営の勝利の決定要因になります。販売代理店の圧力を軽減するために、安踏、特歩、ピッカーは来年第一四半期の注文量を削減するとともに、2012年の開店計画を自主的に引き下げました。

最近の消費小売株は低位で堅調になっているため、安踏は来年第2四半期の合計注文額が低一桁の伸びを見込むと表明した。このため、安踏ブランド店舗の開店計画を調整し、時報の8200間から7800～8000間に調整し、Fila及びその他の安踏生活シリーズ及び子供シリーズの店舗数は変わらない。

小売チャネルの在庫滞積が悪化していることを考慮して、ピケ2011年の開店計画も800店から500～600店に引き下げられました。会社はこれまで毎年400店増えて、毎年200店増加しています。来年は700店をオープンする予定で、約500店の低効率や赤字店舗を閉店する予定です。

6月末までの店舗数は7438店となり、同様に店舗のスピードを緩め、今年末の小売店数は7600～7700店に達する見込みです。2012年の開店計画はまだ検討されていますが、現在の経営環境によって、今後12ヶ月間の純増加の小売店数は約5%と予想されています。以前に設定した年間800店増の目標を明らかに下回っています。

業界の在庫の滞積が深刻なため、各ブランドの販売代理店はセールを割引し、運動ブランドは2012年第一四半期の注文を積極的に削減し、一部の注文を2012年第二四半期の出荷に押し上げています。安踏担当者によると、業界の競争が激しいほど、現在の小売割引は前の8割から7割に引き上げられるという。販売元により柔軟な小売割引政策を与えるとともに、販売元に早く商品を販売させて利益を確保するために資金を還流させたいという。

特歩は近日、来年の第1四半期の注文を10%削減すると発表しました。特歩はこれまで、来年の第1四半期の注文会の注文金額は年ごとに21%増加し、服装と靴類の注文数は二桁の伸びを見せました。平均価格も8%から10%の伸びを見せました。今回のオーダー量（靴類と服装類を含む）の1割を自主的に削減し、特に「リスクをコントロールし、流通システム全体の健全な運営を確保し、端末在庫管理を事前に行う」と説明しました。{pageubreak}

　消費者の心をとらえる

最近、国内の運動靴のブランドは「骨牌効果」を引き起こしています。その原因を追求して、販売が滞りなくて、在庫が激増して、商品を割引して整理しますなどの問題、すべて中国のスポーツブランドを“中年の危機”に推し進めて、業界は全面的に調整期に陥っています。

「スポーツ用品業界の将来については、私たちは依然として期待しています。」ある業界関係者によると、現在在庫の発生は本当の市場飽和ではなく、構造的飽和である。しかし、市場の発展に伴って、消費者もますます「難癖」をつけるようになり、製品の個性化に対する要求はますます高くなりました。「スポーツ用品の業者が魅力的な商品を提供できれば、それは期待に値する」

李寧、特歩などのスポーツ用品株の苦境は、歴史的な参照が全くないわけではない。実はナイキやアディダスなどのスポーツ用品「元祖」も在庫高に悩まされたことがあります。

2008年、北京五輪のスポンサーであるアディダスは市場を楽観しすぎ、生産規模を拡大したため、五輪後には世界的な経済危機に見舞われ、在庫が高止まりしています。アディダスは二年以上の時間をかけて、やっと販売ルートにたまっている在庫を整理しました。巨額の在庫の整理ができ、ブランドのアピール力が重要な役割を果たしました。

業界関係者によると、中国の本土のスポーツ用品ブランドのほとんどは加工業からOEMの代行業者になり、ブランド運営に発展している。しかし、この中のブランドの差異化、ブランドの付加価値は普遍的に低いです。また、国内ブランドは製品の設計面での革新能力を強化しなければなりません。ブランド間のデザインは毎回現れます。差異化も明らかではありません。同質化の現象は比較的に深刻です。広告の基本的な表現を通して、いくつかの差異化を訴えます。また、マーケティングの手段も古いやり方にはまっています。例えば、試合のスポンサーやテレビ局の冠などの伝統的なルートに潜り込んで、お金を燃やしても、得られた効果はますます理想的ではありません。

今、比較的発達した都市や地域では、高級商品や新型商品を購入する傾向が見られます。このような消費傾向は靴の製品から言えば、靴の機能と個性に対する人々のより多くの関心です。このような消費傾向のために、靴企業は科学技術の研究開発に力を入れて、製品の品質、機能などを除いて、製品の付加価値の向上を重視します。原材料価格の上昇に比べて、技術の開発と革新はより大きな投資であり、多くの企業が製品の価格を高める重要な原因となっている。

現在国内のスポーツブランドが直面している苦境は、中国の家電企業の早期台頭のようです。同質化の苦境を脱するには、企業はブランドの核心的価値の向上、或いは差異化の形成面または産業チェーンの整合面から、どうやって次の発展を求めるかを改めて考えなければならない。