天価のぜいたく品がなぜ寵愛されているか？

　　ブランドはあなたのために推薦します

各成熟したブランドの背後には、必ずコピーできない、かけがえのないブランドイメージがあります。ブランドを選ぶと同時に、実際には彼の社交界やライフスタイル、そしてパブリックイメージに属するものを選ぶ。人の服装はいつも直観的に人の性格、品位とレベルを表しています。アメリカの中流階級にはいわゆる標準的なイメージがあります。成功した男性はRalph Laurenを着ています。彼の妻はDiorを着ています。恋人はVerssaceを着ています。これは彼らの特有な気質です。これはランダムに作られたのではなく、ブランドの経歴が長年丹念に作り上げられ、導いてやっと最終的に形成されました。Diorを例にとって、John Gallianoがこのブランドを引き継いだ後、ジョンは名作「大いに視野を広げる」のニcole Kidmanのキャラクターをモデルにして、Dior女性を新たに定義し、禁忌、大胆、さらにはエロティックとも言える広告を通じて、Diorの本来のイメージを反転させることに成功しました。Verssaceは創立以来ずっとセクシーカードを大ヒットしています。北京では高級夜場の女性労働者たちが一時、Verssace蛇皮短裙に品切れをさせました。

実は私達は想像しにくいです。自分のイメージを確立して維持するために、ブランド達が投入した人力と物力。バーバリーにはかつて人気のチェックキャップがありましたが、イギリスの光ヘッド党の愛顧を受けて、会社のイメージを損なうと考えていたバーバリーは直ちにこの帽子の生産を停止しました。Chanelと香水会社のエンジェルが戦った有名な訴訟もブランドが自分のイメージを守るために作った努力を表しています。その理由はエンジェルがChanelの最も経典的な5号香水をまねて、5号香水が数十年来創立された特有のイメージに影響を与え、裁判所は最後にエンジェル会社の権利侵害を裁定したからです。今回は改めてバーチャルブランドのイメージの重要性を証明しました。

ブランドの成功の不二法門：商品を生産してある種類の人の群れを代表させます。これは実はブランド価値の核心構成部分です。LVはこの二年間、その「核心価値」を宣伝する広告を全力を尽くして展開しています。このような“商品を売らないで、ただ理念だけを重視します”の方式、ブランドのもっと良い代表のその消費群体を譲るためです。もちろんこれはその中の一つの方式です。低調で有名なBVと対照的に、ロゴを入れない方式で、もう一つの消費群体の心の中に消すことのできない印を達成しました。

　珍しくて高い社交通行証

世界のトップブランドの腕時計メーカー、バダ・フェリのブランド理念はずっと「あなたはバダ・フェリスを持つことができません。その保管者だけです」と主張しています。その意味では、百達翡翠の完璧な品質は、百年を超えて人間の寿命を延ばすことができます。Hermes、LVまたはGucciに関わらず、彼らの皮具は基本的に数十年で使用できます。Balenciaga、Lanvinなどの古いファッションハウスで、そのファッションの裁断と材質もしばしば歴史の試練に耐えられます。この品質保証は贅沢ブランドの重要な切り札です。

それだけではなく、もっと多い時に、トップブランドは隠蔽サークルに通じる社交通行証です。有名人とスター達はこの中で多くの触媒作用を果たしました。オードリー・ヘップバーンが「ティファニーの朝食」で着用したチャネルの定番のブラックスカートやティファニーのアクセサリー、ファーストレディーのジェイクイン・ケネディが頻繁に着用しているGvenchy、ケイト王妃が度々着用しているデザイナーブランド。

商品そのものの高い価格はこの社交通行証の第一の敷居を持つことであり、第二の敷居は人の品位と度胸である。近年のファッションの中で、YSLのドレススカート、Balmainのジャケット、Alexander McQueenの異形ハイヒールなど、誰が率先してそれらを着ますか？これは十分に人にいかなるトップクラスの社交場を一掃させます。

「希少」はブランドに欠かせない要素です。「希少」「数量限定」は人々に憧れを抱かせ、幻覚をつくり、欲望を生み出し、唯一の優越感を持つ。アメリカのデザイナーTom FordはGucciが危ない時に入主します。彼の第一の仕事は会社の前に売られた2000余りの商標使用権を回収します。彼は非常にはっきりしています。「大通りいっぱいの安物を拝む人はいません。一線の贅沢品の行列に戻りたいなら、Gucciはもっと矜持して、絶対的な希少性を実現しなければなりません。」Gucciは生産量を減らして、価格を高める方式をとって、大量の需要がある消費者を門の外に断ります。他の業界のどの正常な会社がこのようにするかは想像しにくいですが、ファッションと贅沢品の業界に対しては、このようにしてこそ、彼らの商品を消費者にもっと多くの「味」を味わってもらえます。