代弁者の選択方法

注意力経済が日増しに盛んになる時代には、人々は「目玉」の感覚の中で消費品を認識しやすい。

　　ブランドイメージ代弁者すでに企業が市場を獲得する有効な方法の一つとなっている。ブランドイメージキャラクターをブランド伝播過程のブランドイメージ形成において確実にその効果を十分に発揮させるには、ブランドイメージキャラクターの役割を向上させ、正確に選択し、管理するいくつかの面で研究を行い、企業の仕事を指導しなければならない。

そこで、有名人を探して、つまりブランドの“イメージの代弁者”はブランドの情報を伝達して、消費者の“眼球”を引きつけて、最終的に企業が作り上げたブランドのイメージ、ブランドの知名度を消費者に知らせて受け入れて企業の経営者の最もよく使う重要なマーケティングの伝播の手段になります。しかし、実践の中で、一部の企業はこれによって成功したが、多くの企業は高い代価を費やしたが、効果は明らかではなく、かえって苦境に陥った。理論と実践はすべて要求を提出して、経営者はブランド伝播中のブランドイメージの代弁者の作用、選択と管理策略について深く検討して、ブランド伝播中のイメージの代弁者の伝播効果を高めなければならない。

企業がブランド戦略を実施するには、まずブランドの知名度を構築しなければならない。有名人をブランドのイメージキャラクターにしてもらうと、有名人の個人イメージ資源をブランドに嫁ぐことができ、良好なイメージキャラクターはブランドの知名度を大幅に向上させることができる。1993年のように、巩俐は「美しい」エアコンの広告映画に出演し、「美しい」エアコンの名声を高めた。2002年、魅力的なチャン・ツィイーは有名な化粧品ブランド「美宝蓮」の代弁者となり、美宝蓮化粧品の国内での知名度を急速に向上させた。同時に、今の時代は情報爆発の時代で、消費者は毎日大量の広告に接触しなければならないが、多くの広告は消費者に無視されている。消費者は一日中何百もの広告の包囲攻撃に直面して、本能的に広告情報と自分の感覚の間に遮蔽網を構築した。新製品上場するブランドが知られていない場合、有名人の代弁はこの障壁を突き破る利器であり、有名人の力を利用して、ブランドの知名度を迅速に高めることができることが多い。

ブランドイメージキャラクターはターゲット消費者と一致しなければならない。ブランドは市場の位置づけを行い、目標市場を選択した後、目標消費者群をロックした。ブランドのターゲット消費者が選択した代弁者に対して、その広告やブランドが彼の意図的な注意を引き起こすことができるかどうかを知っているかどうか。認めるかどうかは彼のブランドに対する承認に大きく影響する。信頼できるかどうかは、ブランドの代弁者に提供された情報に対する信頼度にかかわる。消費者は購入の意思決定を行う時、よく自分に「このブランドは私(このような人)に適していますか?」と聞く。ブランドイメージキャラクターの登場とそのパフォーマンスは、「このブランドは私に適しています。もしあなた(消費者)が私を好きなら、あなたにも適しています」と答えることです。例えば「楽百氏」ADカルシウムミルクのターゲット市場は少年児童なので、無邪気で清純な特質を持つツバメ--趙薇をイメージキャラクターに選んだ。「ペプシコーラ」のターゲット市場は若者で、ベッカムのような青春の活力に満ちた有名なスターをイメージキャラクターとして選ぶことで、ブランドの代弁者と説得しようとする消費者の社会的特徴をよく結びつけ、受け入れやすい。

ブランドイメージキャラクターの個性はブランドの個性と一致しなければならない。選んだ代弁者のイメージがブランドの個性的特徴と一致するかどうかは、ブランドのイメージ情報をうまく伝えることができるかどうかにかかわる。ブランドの個性は企業の経営理念と文化の無形の縮図であり、異なる個性は異なる人文精神と個人価値を反映している。ブランドの個性と代弁者の個性の一致はブランドの伝播効果の最適化の鍵であり、ブランドの個性とブランドの代弁者の個性が正確にドッキングしてこそ、伝播識別の同一性を生み出すことができ、消費者はブランドの代弁者からブランドの個性と内包を体験することができ、このブランドの消費者の心の中での位置を効果的に確立し、強化することができる。例えば、白砂グループとブランドの代弁者劉翔の完璧な結合。劉翔が「飛ぶために生まれた」人格理想は「白砂」が追求する「飛ぶ」文化と一致している。劉翔の精神:「私がしたいのは自分の実力を証明することであり、陸上競技場にいわゆる「人種優劣」が存在しないことを証明することだ」。まさにこのような純粋な精神境界が劉翔を成し遂げたのだ。このような精神境界は、白砂が発揚しようと努力してきた企業の「飛翔」の人文追求と同時に提唱した「これを生とし、この道に精通する」職業精神に通じる。両者はいずれも1種の尋常ではない精神境界を追求して、このような“文化の態度”の上の心は互いに印刷して、“飛ぶ”の理念と職業の精神に対する堅守、白砂と劉翔を疎通して、劉翔の日光、自信、健康なイメージはまさに白砂人の追求です。ここで、「私の心が飛ぶ」と白砂文化は素晴らしい結合を得た。

ブランドの代弁者は、代弁された製品(ブランド)のタイプと一致します。異なる製品には独自の特性とタイプ区分があり、異なるタイプの自分に似合う代弁者を選択し、使用する必要があります。このようにしてこそ、「有名人」が化粧品やジュエリーなどの贅沢品を効果的に代弁するのに役立つ。「専門家」を専用設備、薬品などの高経済または機能リスクの製品にもっと適合させることができる。普通の消費者は洗剤、食品などの低リスク、高重複購入の日用製品に適している。

企業がブランドの代弁者を選んだ後、代弁者の個人行為と社会評価は逆にその代弁者のブランドに影響を与える。特に公衆人物のブランド代弁者として、その影響はさらに大きい。この影響はプラスかもしれないし、マイナスかもしれない。企業の利益がブランド代弁者の負の影響で損なわれないように、企業はブランドイメージ代弁者に対してイメージ危機管理を行わなければならない。

多くのスターの代弁者は同時に複数のブランドを代弁し、ブランドの精力への投入と代弁されたブランドへの忠誠に直接影響を及ぼしている。だから、企業はブランドの代弁者戦略の中で、できるだけ多くのブランドの代弁者や有名人のために自分のブランドの代弁者になることを避けなければならない。できるだけ独占的な代弁者(複数のブランドの代弁者が現れても、企業は代弁者が本企業の代弁者に対する独特性、時間性と利益性を強調し、できるだけ代弁者の同類製品の代弁者の独一性を得ることができる)を獲得し、協議を通じてスターの代弁者が過度に使用されることを制限し、ブランドの代弁者が製品のイメージを伝達する明確な一致を確保しなければならない。例えば、ジョーダンが作った広告には、Gatoradeスポーツドリンク、Hanes下着、マクドナルドレストラン、ナイキスニーカー、Rayovacバッテリー、Wheatiesオートミール、グローバル電話などがある。しかし、ジョーダンが代弁した広告については、その代弁したナイキ靴を覚えている人が多く、他のブランドに対する効能は明らかにナイキブランドよりはるかに低い。

企業が代弁者を呼ぶにはいつも巨額がかかるが、代弁者の価値発掘には不足することが多い。多くの企業の目に映る代弁者の役割は、広告、製品絵本、記者会見に出席することであり、ブランド、製品、代弁者の生活と仕事を結びつけていない。そのため、企業のイメージキャラクターの管理は有名人の資源を十分に利用し、有名人の資源を開発しなければならない。