エルメスの交換手

エルメスが中国市場に特化した「上下」シリーズのブランド

LVMHグループの「侵入」を受け、株式の20%を支配された後、エルメスも配置調整に乗り出した

エルメスがフランスのファッションブランド、ジャンポール・ゴルチエ（Jean Paul Gaultie）の持ち株権を売却したことが明らかになった。外国メディアによると、スペインのファッショングループで世界7位の香水メーカーPuigは最終的に1600万ユーロでエルメスから45%の株式を取得することに成功した。

同時にPuigは1400万ユーロの債務を返済し、今回の株式譲渡と債務返済はエルメスに計3000万ユーロのリターンをもたらす。

また、Puigはコティエ創業者兼デザイナー、ジャン=ポール・ゴティエが15%の株式を取得し、最終的にPuigはゴティエの60%の株式を保有し、ジャン=ポール・ゴティエは残りの40%の株式を保有している。

エルメスのジャン＝ルイ・デュマスCEOの死去で、エルメスとジャン＝ポール・ゴティエとの10数年にわたる提携は決裂に向かったという。昨年、ジャン＝ポール・ゴティエはエルメスのクリエイティブ・ディレクターを辞任し、L’Oréalグループに加入した。

1999年エルメス高提耶の株式35%を購入し、2008年に持ち株権を45%に引き上げた。2009年の高提耶の売上高は19%下落した。昨年は売上高が回復したにもかかわらず、純損失だった。今年4月にエルメスは株式売却を発表した。

その後、日本の化粧品会社資生堂やPuigを含む潜在的なライバルたちは、コティエを虎視眈々と狙っている。1982年に設立された高提耶の収入はフランチャイズ経営費が主で、香水製品はそのブランドの最も核心であり、最も儲かる部分であり、香水業務は80%に達している。これは、なぜ多くのブランドが虎視眈々としているのかをある程度説明している。

高級品業界のアナリストは取材に対し、「エルメスが高級品を販売しているのは、莫大な収入を得るためであり、これまでLVMHグループの外来から『侵入』され、ベルナード・アルナウト（Bernard Arnault）にエルメスの株式の20%以上を支配された後、エルメスも自分を再配置し始めた」と指摘した。

中国市場向けにブランドをカスタマイズ

世界のぜいたく品市場における中国の地位はすでに重要であり、垂涎の各ぜいたく品トランプが続々と増資し、中国市場を追加するのは当然の措置だ。エルメスのように尊いものは、中国の新興市場のために新しいブランド「上下」をカスタマイズし、この「脂身」を十分に飲み込むことを期待している。

しかし、まだ本土の高級品ブランドのスタート段階にある中国では、完全に中国のデザイナーチームが設計し、中国の要素を主力とする「上下」が消費者に受け入れられるかどうか、「上下」ブランドが「育成期」を無事に過ごせるかどうか、市場の試練が待っている。さらに厳しいことに、サブブランドの発売は、エルメスの世界的な顧客の流出にもつながる可能性がある。エルメスの「逆イノベーション」は、今も消費者の前に現れており、大きな疑問符である。

高級品業界全体にとって、エルメスが中国のために新しいブランド「上下」を発売する戦略的意義は、世界の高級品ブランドが中国市場を十分に占領するために先入観的に新しい方法を切り開いたことにある。

エルメスが中国のために高級ブランドを設立したのは、中国の高級品市場の発展史において初めてのことだ。しかし、中国では既存のブランド品を導入すれば販売実績のある贅沢品ブランドを導入することができ、なぜ大量の財力と精力を投入して、中国という本土の贅沢品ブランドがまだ初期段階にある市場でブランドを育成しなければならないのだろうか。

世界ぜいたく品協会中国の欧陽坤最高経営責任者はインタビューで、「現在、中国の消費者はぜいたく品ブランドの選択にまだ盲目だが、将来的にはぜいたく品選択の文化的基盤にバランスがとれ、多くの消費者が中国の要素と中国の精神に回帰するだろう。ブランドを育成して、早めにこの市場を占領します。」{page_break}

現在、中国のぜいたく品消費の90%は海外のぜいたく品ブランドへの消費に由来している。中国本土のぜいたく品ブランドはまだ空席だが、欧陽坤氏によると、「将来的には一部の消費者が本土ブランドに回帰することがあり、これはぜいたく品会社にとって大きなビジネスチャンスであり、エルメスの動きはより多くのぜいたく品業者を模倣させ、知らず知らずのうちに中国本土のぜいたくブランドの本格的な誕生と発展を牽引する」という。

「混血児」は中国路を行く

いくらエルメスが「上下」を打ち出しても、顧客流出の可能性は避けられない。消費者のぜいたく品消費の心理によると、ぜいたく品ブランドはしばしば記号にすぎず、高貴な地位を示している。「上下」の中国での位置づけはハイエンドだが、発売された服装やストールの平均価格は5、6千元だった。「贅沢度」はエルメスに匹敵するものではない。サブカードはメインカードの位置付けを弱めますか？

それでもエルメスは、将来中国でより多くの市場シェアを飲み込むことを毅然と選んだ。「上下」をよりよく育成し、エルメスとの関係をバランスさせるために、エルメスは「上下」に対してより柔軟に戦略を立て、実行できるように独自の運営システムを採用している。

現在、「上下」とエルメスは上海で2つの会社に所属し、それぞれ独立した市場や広報などの部門を持っている。しかし、エルメスは自分の精神を「上下」に注入した。エルメスの高貴な血統が知られているのは、伝統への伝承：手芸の伝統と歴史文化の伝承が今も残っているからだ。エルメス中国の「上下」もこの真髄を受け継ぎ、製品は中国最高の職人が手作りし、中国の失われた歴史文化を取り戻すことになるが、これらは非常に希少である。

ブランドの育成期間は容易ではない旅であり、多くの挑戦を受けなければならない。「上下」というフランスと中国の「混血児」ブランドが市場で安定的に継続できるかどうかは、中国要素の実行を堅持することが重要だ。「そうでなければ単なるブランド接ぎ木であり、成功する可能性は低い」と欧陽坤氏は言う。