Burberry：科学技術がファッションを点灯

数百人のモデルが会場を回って観客に挨拶し、相対的に歩いていたモデルは交差した瞬間に無数の雪になって散って、「砕けた」モデルは観客を驚かせた。「Somewhere Only We Know」として中国で有名なKeaneバンドの金口が開くと、会場は「震動」した。これは大型コンサートではなく、4月13日にBurberryが北京で開催した3 Dホログラム映像ファッションショーだ。

2000万ユーロをかけて作られたファッションの祭典は、実際には6人のモデルだけが会場を埋め尽くし、観客はより多くのモデルがホログラム映像であることを見た。これはBurberryが過去10年間に新しいテクノロジーを試してきたことの究極の表れにすぎない。Burberryは公式にこのファッションショーを「Burberry、英倫スタイル、音楽、そして科学技術の中国の盛宴」と呼んでいる。

かつて、贅沢品のイメージは手作業場で職人によって一針一針縫われた純手芸品に形作られ、どの製品も高貴な神秘感と比類のない独特性を放っていた。それは小人数のエリートの間の隠語のようで、非人道的ではない。しかし、今では、楽しいネット上でBurberryを友達にして、微博で注目して、公式サイトでショーの生中継を見て、同じセレブが旬のトレンドを共有することができます。

Burberryをはじめとするいくつかの贅沢なブランドがインターネットにアクセスし、大衆消費者のために覗く窓を開けた。誰もが贅沢品の狭衆とインターネットの広衆が天敵だと思っている時、Burberryは贅沢品がインターネットに適応でき、よりよく生きることができることを証明した。テクノロジー要素の追加により、Burberryはインターネット時代にまず進化した贅沢品ブランドになり、これが勇敢な革新者への最高のリターンである。

ネットマーケティング初体験

Burberryは、1856年に誕生した英国の高級ブランドで、チェック柄と防水パーカーで知られている。エドワード7世は外出準備中に部下に「私のBurberryを持ってきて」（Give Me My Burberry）と命令することが多く、これによりBurberryは防水パーカーの代名詞になり、上流社会の寵児にもなった。

しかし、1990年代には、古典も保守的な古いレッテルを貼られ、会社の業績は大幅に下落した。新世代の高級品消費者の注目をどのように集め、捉えるかは、上層部社会を代表し、やや硬直した英国ブランドも新しい時代背景に適応しようとしている。

最も顕著な変化は、世界的に高級品消費者の平均年齢が低下していることだ。世界ぜいたく品協会が発表した2010～2011年度の報告書によると、中国のぜいたく品消費者の75%が45歳未満、18～34歳が45%を占めた。一方、日本と英国では、18〜34歳の消費者がそれぞれ37%と28%を占めている。どのようにして豊かな若い消費者たちと会話し、大衆的になりすぎないようにするかは、どの高級ブランドも考えている問題だ。

2001年、BurberryグループのCEOだったRose Marie Bravoは、ブランドのために新世紀（19.53、0.07、0.36%）の最初の10年間を基調にした。契約当時、英国で人気を博したモデルKate Mossを代弁者として、Gucciグループを掘り起こしたChristopher Baileyをクリエイティブディレクターとして製品ラインを調整し、Burberryは先端ファッションブランドになることを誓った野望が徐々に発酵し始めた。

このブランドの位置づけを達成するために、Burberryはインターネットというより若く、生命力に富んだメディアを選んでブランド宣伝を行った。そしてソーシャルメディアを熱烈に抱擁し、インターネットの世代と密接に対話するルートに変えた。Burberryのようなアパレル中心のラグジュアリーブランドを想像することができるだろうか。その公式サイトの求人広告には、最初の文に「Digital innovation is at the heart of the Burberry brand」と書かれている（デジタルマーケティングイノベーションはBurberryブランドの中核である）。Burberryの過去10年間の新しいメディア探索を振り返ってみると、公式サイトの構築から2回目の改版まで、FacebookのブランドホームページからTwitter上の公式アカウントまで、Youtube上で公式に発表された動画まで、Burberryはソーシャルメディアの範囲ですでにトップを占めていることがわかりました。

あえて食べた見返りとして、BurberryはFacebookで700万人近くの世界中のファンを集めている。昨年、フェイスブック欧州副総裁のJoanna Shields氏は、「Burberryはもはやシンプルなアパレルデザイン会社ではなく、コミュニティ関係を刺激し、消費者の心を虜にする方法を知っていることは貴重だ」と述べた。もちろん、その中には、プラットフォーム上で最大のブランドの1つであるフェイスブックの美しさに対する言葉も少なくありません。しかし、ソーシャルメディアを浅い層のブランドマーケティングツールに限定し、毎日定期的にコンテンツを定量的に更新しているブランドがあまりにも多いが、ソーシャルメディアがどのように会社のコアビジネスと真の意味での相互作用とサポートを生み出すのかを掘り起こすことには気を使わない。

Burberryのソーシャルメディアへの全面的な出撃は、新しいテクノロジーを抱擁するための第一歩にすぎず、国内の優酷、豆弁にBurberryが入居しているのを見ることもできます。しかし、これらの「赤旗を立てる」公式アカウントは、ブランドのエントリーレベルのソーシャルメディアマーケティングだけに必要であることはよく知っています。高級ブランドのより深いレベルでのテクノロジーの改造は、そのコアビジネスに迫っており、Burberryやインターネット分野で勇敢に探索している他のブランドは、新たなテクノロジー進化を遂げている。

オフラインとオフラインの贅沢な体験

多様なマーケティング手段であれ、ますます広がる実店舗をカバーするのも、製品の販売を促進するためであり、電子商取引はそれをより単刀直入にする。多くのぜいたく品公式サイトではオンラインショッピングが増設されているが、ぜいたくブランドの最初のインターネットへの抵抗は、オフラインからオンラインへの移行の過程で、製品以外のものを失いすぎていることにある。

もし顧客が1000ドルで靴を買いたいなら、店員がワインを1杯プレゼントし、従業員のニーズに十分な注意を払うことを期待するかもしれない。このプロセスはショッピングだけではなく、全方位的な体験になっている。高級品会社は従業員の育成や店頭デザインにも大金を費やし、ブランドと顧客がより親密に交流できる場になるようにしている。

しかし、これらはオフラインからオンラインへの移行中にすべて失われてしまいました。マウスを数回クリックすれば注文でき、付加価値サービスは使い道がなく、店内のシーンはネット上に移ることができず、サービスとブランド文化を誇りにしてきた贅沢品は実店舗のそばを離れた後、仮想世界に直面し、パニックになった。

これらの体験の欠如をテクノロジーで補うにはどうすればよいのでしょうか。どのようにしてインターネット上で贅沢なブランドのソフトパワーを明らかにしますか？Burberryは、ユーザーのニーズに対する自分の注意をより詳細に証明します。既製服商品の展示情報には、商品の局部を示す静止画のほか、実写モデルが上半身を見せる効果の動的図がある。これは実現しにくい技術的な問題ではなく、ブランドがインターネットの世界で、どのようにユーザーのニーズを満たすべきかを考えているかどうかである。

有名なウェディングドレスブランドOscar de la Rentaのアレックス・ボレン最高経営責任者はメディアのインタビューに対し、「4000ドルで落札されたイブニングドレスが私たちのウェブサイトで複数の販売に成功するとは思ってもみなかった。ユーザーは通常、同じサイズの製品を2つ同時に購入し、試着してから1枚返品するが、贅沢なブランドにとっては大きな励みになるだろう。ある日、インターネットがブランド品購入の第一の入り口になると信じています」

2010年のロンドンファッションウィークでは、インターネット技術と贅沢品の結合を想像力の限界に押し上げた。当時Burberryは「Retail Theater」というiPadアプリをリリースしていた。このアプリケーションにより、ユーザーはオンラインでショーの生中継を見ることができ、最初の時間にT型台に登場したばかりの新製品を購入する予定だ。これは単なる新しいメディアマーケティングではなく、マーケティング、小売などのさまざまな機能を融合させた新しい体験です。オンラインでは、25の旗艦店も店内でショーの模様を同時放送し、予約を受け付けている。テクノロジーを利用して、Burberryはそのコア消費者のためにオンラインで贅沢品のあるべき独特な体験を取り戻した。

2010年、Burberryのグローバルイメージキャラクターは映画『ハリー・ポッター』のハーマイオニー役Emma Watsonに変更された。Burberryはこのより若い顔とますます使いこなす科学技術手段を用いて、伝統的で保守的なブランドイメージを一掃し、若い消費者の心の中の「ファッション」、「クール」なアイドルになった。

同時に、絶え間ない科学技術の進化の過程で、贅沢なブランドの遺伝子もすでに変化している。ネット世界はぜいたく品会社を率いてソーシャルメディアを利用したマーケティングを行い、科学技術的な手段を用いて販売を支援し、最終的にはコンテンツ製造者に進化させた。高級品会社が最も誇りに思っているブランド文化は、仮想世界でより多くの武器を持つことになるだろう。

次のサイトでは、コンテンツ作成者

インターネットは贅沢品ブランドに新たな伝播プラットフォームを提供しているが、新たな挑戦も提起している。社会化メディアの使用が進むにつれ、Burberryは自分が巨大な聴衆を持つ自メディアになっていることに気づいたとき、聴衆のために十分な内容を準備することが急務になっていた。

現在Facebookにアカウントを開設しているぜいたくなカテゴリーでは、Burberryは2位と3位のGucciとChanelを700万人近くのフォロワーでリードしている。この数字が何を意味するかをよく知っているBurberryのChristopher Baileyチーフ・クリエイティブ・ディレクターは昨年、Twitterで「今、私たちはデザイン会社であり、メディアコンテンツ会社でもあります。これらを合わせることがユーザーの全体的な体験だからです」と感慨を述べた。

だから、FacebookのBurberryページには、イベント写真をプッシュしたり、新作情報を投稿したりするほか、撮影した音楽MVをBurberryが協賛したり、上京して歌ったKeaneもランクインしている。これがBurberryが多くの英国人ミュージシャンと共同で行った「Burberry Acoustics」プロジェクトで、撮影場所はロンドンに多く選ばれ、ブランドの英倫の風情と音楽の完璧な結合を体現するためだ。また、これらのミュージックMVはBurberryに23%のファン参加度を貢献した。

エリートイメージとの共同出現は、現在多くの贅沢ブランドが独自のコンテンツを豊富にし、ブランドイメージを高めるための選択肢である。Johnnie Walkerは今年初め、賈樟柯監督に6人の若手監督を招いて「語路」シリーズを撮影し、12人の先鋒人物の心の中の言葉を捉えた。しかし、エリートを使っても、クールなテクノロジーを主役にしても、贅沢なブランドは単純な製品の生産からコンテンツの生産までの道を歩んでいる。

どのようにして持続可能なコンテンツの生産方法を見つけるかは、巨額の投資だけではやや不器用で、時にはユーザーにコンテンツを創造するように誘導することでも思わぬ結果を得ることができる。BMWグループのFacebook上でのコンテンツ運営は、さらに4、2キロに見えるようだ。多くのブランドが頭を抱えていて、美しいコンテンツを作っても、SNS上ではファンの活躍度と参加度は依然として低く、称賛と鑑賞以外に個人ユーザーが参加できないためだ。

しかし、BMWが打ち出した「One Origin，Two Originals」キャンペーンは、ファン一人一人が参加する機会を与えている。同イベントは、外見は似ているが性格は異なる双子を探し、新シーズンのBMW広告の主役にすることを目的としている。BMWは、Facebookにアップロードされた写真をすばやくショートムービーにするツールを提供し、ショートムービー作品を他の友人に共有することができます。イベントが発表されると、5週間で80カ国以上の双子が2万6千枚の写真と400本の短編映画を積極的に提出し、BMWの新シーズンの広告の主役になることを期待した。このような高い参加度は、どのブランドも持ちたいものです。

科学技術化が進む中、ぜいたく品会社が直面しているのは製品設計面からの絶えずの挑戦だけでなく、インターネットがもたらすぜいたく品の狭さと独自性の希釈にも直面する必要がある。インターネットの世界で独自のブランドと声望を構築することは、すべての高級品会社がいずれ超えなければならない敷居である。どんな恐怖や逃避も不幸の到来を加速させるしかないが、より賢明なやり方は勇敢にインターネットの懐に入って大胆に実験することだ。1990年代にBurberrryのデジタルマーケティング変革を主導したブラボ前CEOが述べたように、「商業性と芸術性の間には、大衆と大衆の間には、常に両立できる細い線があり、私たちは鋼索を歩くように、線に沿って前進してきた」。