ネット広告価格の高騰による高価格比マーケティングの促進

2010年は、中国の電子商取引ブームが始まった年である。2011年、中国電子商取引の勢いは依然として強い。艾瑞の最新の統計データによると、2011年第1四半期、中国のネット経済全体の規模は522.0億元に達し、そのうち、電子商取引の比率は43.3%に達した。中国の電子商取引が高らかに進むにつれて、インターネット広告価格も上昇し、電子商取引企業が耐えられないほど高騰し、広告価格は一般的に30%上昇し、百度やポータルサイトは40%~ 50%上昇した。

狂ったように上昇した広告価格に対抗するため、今年初め、ネットが百度での広告投入を停止した時、京東商城も2011年に広告費を50%削減すると公言した。ネットと京東商城が財布を隠している間、融資で大量の資金を得た電子商取引はともすれば億単位の広告投入だった。調査によると、美団は今年の広告予算は1億3000万元、もち米網は2億元、団宝網は5億5000万元に達した。注目すべきは、広告費を削減すると主張している京東商城が、価格が高くない中央テレビの金段広告を投入したことだ。

筆者は、電子商取引の発展はいずれもトラフィックを引き付けることを経験しなければならず、トラフィックは販売量と顧客を残し、顧客の忠誠度を育成する3つの段階に転換し、異なる段階と異なるマーケティング需要の電子商取引にあり、性価格比に対する要求も異なり、ネット広告市場もそのため半分は海水で半分は炎の局面を呈していると考えている。価格競争ランキング、SEO最適化などの検索マーケティングは電子商取引の発展初期に重要なドレナージの役割を果たし、電子商取引業者によると、電子商取引サイトの70%のトラフィックは検索エンジンから来ているという。しかし、当当当網と京東商城にとっては、すでにトラフィックの問題を解決し、ブランドイメージとサービス品質に依存して、ユーザーの口コミと二次転化を向上させる段階にあるが、これは明らかに検索広告が満足できるものではない。

評価基準の1つ：高転化率のユーザー群

実際、電子商取引の広告投入の目的は、新規顧客、特に規模とユーザーが蓄積した成長空間が大きい電子商取引を誘致することです。凡客誠品のように自社ブランドの普及を行う電子商取引では、特により多くの市場機会が必要であり、ユーザーをより大きく獲得する必要がある。電子商取引がインターネットメディアにCPC広告を投入することから、ユーザーのクリックと取引のマイナス転換率を高めることを広告の投入効果を測定する重要な指標としている。

「仮想世界の信頼」デジタルメディア白書の調査結果によると、取引依存型ネットユーザーは1、3線都市のユーザーを中心に、年齢層は25～44歳に集中している。同グループはネット上で衣食住の各方面の製品やサービスを購入することに最も熱中しており、特にネットショッピングの利便性を重視しており、ネットユーザーの口コミは彼らが買い物の決定を下す重要な参考となっている。一方、テンセントの1〜4ライン都市ユーザーへのカバーは均一に分布し、テンセント製品の全体浸透率は96%に達し、その中で取引依存型ネットユーザーへの浸透率は98%に達した。テンセントは夢バサのターゲットユーザーに広くカバーされており、テンセントのメディア価値は夢バサブランドの建設にも特に重要な役割を果たしていることが明らかになった。

考量基準その2：口コミ伝達による二次転化

蓄積期にある電子商取引とは異なり、京東商城や当当当当網のようにすでに一定の規模と顧客が蓄積している電子商取引は、新規顧客を誘致する圧力はそれほど大きくなく、検索広告、ウェブサイトナビゲーション広告への信頼度が低下しているが、これも彼らが百度を放棄する重要な原因である。彼らが直面している気まずい問題の1つは、ネット広告が電子商取引に大量のトラフィックをもたらした後、ユーザーを殺到させたが、ユーザーが静かに離れるのを止めることができなかったことだ。楽淘網の陳虎氏は、広告を投入することはブランドの普及に大きな役割を果たすが、毎回投入することが注文の獲得に役立つわけではないと述べた。{page_break}

DCCIの調査によると、ネット上では8割近くのユーザーが友人とのチャット中にブランド情報を交流し、9割近くのSNSユーザーがSNS上でブランド情報を交流している。NielsenがFacebook上で行った広告効果の研究によると、親友情報を持つブランド情報や親友feedを通じて伝播されたブランド情報は、ブランド言及、広告識別、事前購入度などの広告効果指標で通常の硬広を上回っている。そのため、電子商取引もマイクロブログやSNSなどの社会化メディアに注目し、社会化メディアに基づく新しいマーケティングモデルを試み始めている。

考量基準その3：ブランド向上による大企業の形成

10年間発展した中国の電子商取引は、ユーザーが一定の規模とブランドで知られる電子商取引にますます傾いている。ユーザーの立場から見ると、従来の業界に比べて電子商取引の信頼性はもともと高くないが、良好な口コミとブランドイメージはユーザーの信頼を得る鍵となる。だから、電子商取引がどのような広告マーケティング戦略を採用しても、最終的には広告マーケティングの目標をブランドの知名度と名誉度の向上に焦点を当てている。実際、ブランドイメージの向上は電子商取引全体の発展過程を貫いている。だから、検索広告であれ、ポータルサイトの展示広告であれ、電子商取引はブランドイメージを形成する過程で例外なくブランド知名度とメディアの影響力を持つネットワークプラットフォームを選んだ。

これまで、衣料品直販ネットワークPPGの失敗は、電子商取引がネットマーケティングへの投資を増やしている今日、ネット広告にむやみにお金を燃やす業界は理性的ではないことを示唆してきた。マーケティングコストを下げるために、ネットマーケティングを放棄する電子商取引も賢明ではありません。ネットが百度広告の停止を発表した時、ネット理事長の兪渝氏は、現在広告の停止は永遠に投げないことを意味するものではなく、広告の性価格比が適切であれば、ネットが引き続き投入する可能性を排除せず、また投入する対象はまだ観察中だと述べた。