どのようにして新製品を創造してビジネスの奇跡を達成するか

果汁と牛乳分野の競争はすでに激しいが、「果汁+牛乳」の栄養快線は品種革新である。インスタントラーメン市場は競争が激しいが、「揚げない」というラベルをつけることで血路を切ることができる。ミルクティーをドリンクショップに置くことで規模のボトルネックを突破することは難しいが、カップ入りミルクティーは「地球を一周する」奇跡を起こすことができる。心さえあれば、品質革新はビジネスの奇跡を成し遂げやすい。

ワハハ栄養エクスプレス、ふわふわカップミルクティー、レッドブル機能飲料などの製品新製品類の成功により、私たちの企業家とマーケティングマネージャーはすべて完全に受け入れ、承認し、新製品を1つの企業に対して市場で創造する競合地位の高騰には大きな役割がある。

企業が創造した新製品の概念名自体に競争的な意味があれば、成功率はさらに高くなり、同時にマーケティングの普及により多くの伝播資源が生まれ、伝播への投資も少なくなるだろう。これが私が最近研究してきた「競争性新品類」革新の課題ですが、一体何が競争性戦略を持つ新品類革新なのでしょうか。競争力のあるものをどのように作るかポリシーの新製品は？

継続的に増加して新しい品種を創造する

企業製品の新品種名の開発ルートは、通常、継続的な革新を採用している。すなわち、既存の製品市場で新機能または新用途の新製品を創造し、この新製品のターゲット層と従来のターゲット市場には違いがあり、さらに消費の特徴が明らかになっているため、独自のスタイルになっています。

ワハハのような品種の影響を形成した「果汁+牛乳」の栄養快線は、牛乳飲料から細分化されたもので、ターゲット層は純粋な牛乳の食感が好きではなく、甘い果汁味の牛乳が好きな群で、これはワハハが新たに開発した新製品で、市場に投入された後すぐに人気を集め、そしてワハハ社の利益貢献の最大の品目となった。栄養快線と同じ性質を持つ新製品類の例としては、香り漂う「カップミルクティー」、康師範の「緑茶飲料」、王老吉の「涼茶飲料」などがあり、これらの新製品類は製品ブランドの名称アイデアにおいても、製品の基本的な属性においても、「付加性」の名称に属している。つまり、新しい製品類の誕生だけを教えてくれる、ターゲットを絞った競争戦略はありません。

「追加性」新製品類は製品属性の部分的な変化に重点を置くことが多く、革新理論では「継続的な革新」に属する。継続的に増加する革新は改良派とも呼ばれ、例えば1枚の服が本来4つのポケットである場合、それを2つのポケットに変更するか、ポケットを不要にするか、このようなミクロレベルの改良は継続的に増加する革新に属し、時には企業に一定の市場効果をもたらすこともある。ミルクティーはもともとあったが、喫茶店や一部の飲食店で販売されていただけで、ふわふわはそれを簡単で便利なインスタントカップにして、一躍スーパーの小売ルートに入った。栄養エクスプレスもそうですが、ヨーグルトとジュースの市場にはありますが、ワハハはこの2つを足して、2つを合わせた新製品になっただけです。だからこれらの新品種の性質は「増加性」に属する。

スペーサによる新製品の創出

競争性新品類とは、企業がこの品種名の概念を創造する際に、意図的に業界のターゲット性と市場の区分性を持たせ、その特徴はターゲット性と排他性があり、その名称には必ず競争ブランドの製品と区別する役割を持つ品種名が含まれている。例えば、五穀道場の「ノンフライ」即席めん、「ノンフライ」の文字通りの暗示作用は、消費者に対応する「フライ」即席めんを自然に連想させる。企業が「揚げ物を拒否し、健康を保つ」という伝播要求を叫んだ時、消費者は自然と心の中でこの「揚げ物は体の健康に有害だ」という論理を認め、消費者の消費行為の影響は自然に競争相手のパニックに遭遇し、それによって後面の「揚げ物」と「揚げ物ではない」の争いがあり、競争性のある新品類の凄さが見えた。五穀道場はすでに資金チェーンの断裂を経て中糧集団に買収されたが、競争的な新製品類としての成功、古典例には少しも影響しない。

企業は巨大な価値を生み出すスペーサ型の新製品を創造することによって、企業が現在の市場競争に参加し、急速に成功する重要なルートの一つになっている。

グリーン格電器の油煙吸引機は、「深付き吸引」旋流油煙機の新製品類を創造し、1つの深さの「深」字と1つの依存する「附」字は、グリーン格の1つの側斜式旋流油煙機製品の独特性と唯一性を余すところなく表現した。「深付き吸引」から誕生し、油煙吸引機を購入した消費者は、伝統的な懸垂式の油煙吸引機は「深付き吸引」機能を持たないことを知っている。それらは「浅吸い」の油煙吸引機に属し、「深付き吸引」98%の油煙吸引率と比較して、普通の油煙吸引機の68%吸引率は、明らかに大幅に遅れている。グリーンガーの「深く吸う」油煙吸引機は、「唐辛子を炒めてむせない」という衝撃的な能力を持っているのも無理はない。これにより、グレッグの「深い吸引」は業界全体の「浅い吸引」と鮮明な「是非」の領域を隔てている。

偶然ではなく、当時のハイアール電気温水器の「電気防止壁」という名称は、また業界全体の二分をもたらした：電気防止壁のある電気温水器と電気防止壁のない電気温水器は、消費者は勝手に2種類の製品の異なる価値の含有量を見ることができ、購入決定はもちろん、これが競争性新品類の隔離作用である。

競合する新品類の特徴

競争性新品類の主な特徴は2つの方面に現れている：1つは名称の中に必ず「深さ」と「浅さ」、「有」と「無」、「高」と「低さ」、「純」と「不純」などの状語性と非性文字が含まれており、これは哲学体系の中の2分法であり、2分法があれば、消費者の選択に科学的根拠があり、消費者の意識の中で是非の善し悪しを判断しやすく、自然と消費者の購入選択を左右しやすい、第二に、競争性のある新製品の名称自体には、競争相手製品の位置づけ機能と消費者の競合製品の移転に対する暗示的な役割がある。一部の競争的な新製品名には、企業が適切に運用すれば、市場の効果と影響力がすぐに現れる巨大な爆発能力が含まれている。

湖南華淳ワインのために企画する時、私たちもワイン業界全体の特性と華淳会社の醸造技術と製品の品質に基づいて、それのために「純園醸造」健康ワインの新品種を創造して、この新品種の名称は少なくとも3種類の意味、技術特性と健康特性、および競合品を暗示しています。この名称の最初の文字は「純」で、市場には二酸化硫黄を添加しない「純園醸造」健康ワインがあるが、他のワインは二酸化硫黄などの化学製剤を添加した「不純」不健康なワインに違いない。もし企業がこの資源を十分に運用し、適切な伝播投資を行うことができれば、ワイン業界内でまた「純園醸造」と「非純園醸造」の争いの波紋が広がると信じている。

私たちはまた落花生油の顧客のために「原植錬」高級落花生油の新製品類と「高精メッキ」水暖金属の新製品類などを創造し、これらの名称はすべて新製品類の特徴と競争性の特徴を持っており、市場に投入されると、必ず競争相手に受動的になると同時に、消費者の心の中にも大きな役割を果たす。

競合する新製品をどのように創造するか

成功した事例の中から発見するのは難しくなく、競争的な新製品類を創造した多くの事例の中には、一定の偶然性があるが、多くの成功経路には跡がある。ここ数年来、私たちは競争的な新製品類戦略の創造方法の上で大量の研究と実践を経て、すでに企業の製品計画に参与する秘密兵器になって、主に以下のいくつかの方法があります：

A業界の高さに立ち、製品そのものの特性から探す

通常、すべての新製品には独自の側面があり、企業プランナーは業界全体の高さに立って、業界の大部分の企業マーケティングプロモーションの核心的な訴求点と業界の共通性、例えば共通の弱点、共通のプロセス、同質の製品と同質のマーケティング手段などを分析しなければならない。例えば、「ノンフライヤー」と「純園醸造」の2つのケースはいずれも業界の高さに立って、やっと業界全体の共通の弊害を発見して、自身は巨大な突破があって、それによって競争性の新品種戦略が自然に誕生しました。

B横方向の思考を用いて、無中生有の創造を行う

グリーンガーの油煙機と油ミル落花生油の「原植錬」及び蛇口製品の「高精メッキ」新品類は、双剣企画チームが破局マーケティングにおける横思考創意法を用いて創造したものであり、私たちは横思考の脳嵐を行う前に、まず「破局的解題法」における問題定義ツール「ダンケルク図示」を用いて私たちが解決したい問題の核心を特定するには、問題が正しく確認されているだけで、思考の方向が明確になります。

例えば、落花生油は消費者が毎日食べる日常の佐菜食品として、健康が第一選択であり、健康を直接訴えて氾濫しすぎて、消費者は信用を得にくい。私たちは油ミル落花生油の問題を「消費者が聞いたり、見たりすると健康で良質だと思う落花生油の連想名を創造する」ことに確認した。問題が確認されると、私たちはこのような仮想をしました。どのような状況で、消費者は私たちの製品を買うために高い価格を望んでいるのでしょうか。そこで、私たちの論理的思考と横方向の思考が両立し、すぐに「原植錬」という3つの字が誕生しました。

C二分法的性質を有する単語を用いなければならない

七喜の「非コーラ」であれ、グリーンガーの「深吸い」であれ、競争的な新品種概念の名称は、的確さと二分法的性質の是非を明らかにしている。「純園醸造ワイン」と「純生ビール」の「純」と不純はちょうど相対的で、深附吸中の「深さ」と「浅さ」は相対的で、「高精メッキ」中の「高」はまた「非高精度」と強い対比を生んだ。消費者も自ずと一目瞭然であるが、二分法的な性質を持つ新品類の名称が登場すると、この名称の競争性が際立ち、通常1つの業界では、あなたが率先して使用すれば、競争相手を巨大な受動的に陥れ、商標に登録して知的財産権保護を行うことができれば、あなたの戦略は一定の合法的な保護を持つことができる。

もし名称にこのような特徴を持つ単語が含まれていれば、競争的な策略が生まれやすく、よく使われる二分法の性質を持つ単語、例えば「黒と白」、「薄と厚」、「精と太」、「乾と湿」など、あなたの思考方法が合って、問題が正確であることを確認すれば、明らかな競争的な策略を持つ品種名を作るのもあまり難しいことではありません。

製品計画の過程で、企業の顧客のために競争的な価値を創造する理念を維持することは非常に重要である。企画の最初は、常にお客様のために競争的な戦略を持つ新製品の概念名を企画の切り口として作成していました。この切り口が見つかると、後の企業誘致の企画と普及がスムーズになるからです。一つの名称が誕生すると、すべての普及アイデアが自然に生成されることがある。例えば、「純園醸造」が誕生すると、業界に二酸化硫黄を添加した「化学」ワインと戦う広報伝播戦略を思いつくが、五穀道場の「非油揚げ」概念は自然と揚げインスタントラーメンに矛先を向けた。同時に、競争的な新製品類の概念名を見つけることは、企業のマーケティング普及費用に非常に大きな節約をもたらし、時には大規模な広告さえ必要とせず、イベントマーケティングを巧みに行えば、原爆の威力を生むことができる。