化粧品店の損失局面をどのように逆転させるか

　　広告投入は強化されたが、販売はマイナス成長となった。専門店の販促活動は毎日やっています。セールス成長が得られず、利益が日に日に下がっている……2011年、化粧品業界の激しい競争により、化粧品専門店のチャネルマーケティングチェーン全体のメンバーは非常に茫然としていた。広告戦、価格戦が何の役にも立たないことを知っていても、多くのメーカー、代理店は仕方なく続けなければならない。

化粧品業界一体どうすれば、売り上げを伸ばし、今の化粧品専門店の苦境を打破することができるのか。本文はいくつかの事例を引用して、化粧品専門店を黒字にする方法を述べた。

人に魚を与えるよりも，人に魚を与えるほうがましだ

A企業は近年、国内で急速に発展している化粧品企業の一つである。同企業は同業者がスター戦略、大政策、大配送の「会議マーケティング」を一般的に推進している間、風に乗るのではなく、化粧品専門店の販売向上を支援する方法に目を向け、彼らは「中国百年名品名店普及協会」を設立し、その中核となるエンドユーザーの中で「中国百年名品名店プロジェクト」を推進することを専門に担当していた。彼らはまた業界の専門家と共同で「中国百年名品名店プロジェクト」の実施基準と販売ガイドラインを制定し、定期的に各種化粧品専門店の管理と販売向上に関する特別シンポジウムを開き、業界の権威ある専門家を組織して自ら授業に臨み、同時に、駐在会社のベテランプロジェクトスペシャリストを市場の現場に派遣し、ターミナル店の昇格を1対1で支援し、指導した。

さらに特筆すべきは、化粧品専門店の店内レイアウトの特徴と製品販売ニーズを調査した上で、化粧品専門店の店内開架区に対して10-20元前後の小容量のパーソナルケア用品を開発し、専門店区の開架区を占領し、販売の主導権を獲得し、コーナー区の同社コーナーブランドの販売を牽引し、さらに化粧品専門店が客単量を効果的に向上させるのに役立った。この企業はこのプロジェクトの実施を通じて、名利両収の効果を得て、一方で企業の販売業績を大幅に向上させて、企業の急速な向上を促進しました;一方、同社は化粧品専門店ルートで高い評価を得ている。

真の販売達成は端末にかかっている。A企業は代理店への圧貨の面から末端店に販売管理知識と方法を提供する面に仕事の重点を移し、競争ブランドとの正面対決を効果的に避け、末端販売を真に向上させるだけでなく、末端店におけるブランドの忠誠度をより効果的に育成した。また、A企業が打ち出した「中国百年名品名店プロジェクト」は、大きなコアターミナル店がコア競争力をさらに向上させるのに役立つだけでなく、根本的に持続的にその企業ブランドの販売を向上させることができ、これはマーケティング学の20：80法則に十分に符合し、80%の販売源は20%の顧客に由来する。

A企業のこの成功したやり方の核心は、筆者は「知本マーケティング」モデルと呼んでいる。A企業の「知本マーケティング」モデルは、「人に魚を授けるより、人に魚を授ける」という思想を深く体現し、国内化粧品販売モデルの革新の先駆けを切り開き、私たちが考え、参考にする価値がある。

利益よりも方法が重要

上海黛妃化粧品山東臨沂代理店の張総は、今年はまだ設立の年ではないが、化粧品端末市場を操作する上で見識がある。張総経理は黛妃ブランドを引き継いでから半年もたたないうちに、彼の地域で60以上の端末加盟店の開拓に成功したが、その端末網を急速に開拓する法宝は大配贈の政策ではなく、知識と方法の伝授である。

張総経理によると、化粧品代理店になる前に山東省にある大手化粧品チェーン店で働いていたため、化粧品店の経営管理に一定の経験を積んでいたという。張総経理は80%の時間を末端顧客への訪問に費やしており、訪問を通じて、彼は現在の化粧品専門店がますます理性的になっていることを発見し、製品の利益率の高さと加盟政策の大きさは化粧品専門店が新しいブランドを選ぶ際にまず考慮する要素ではなく、逆に、どのように迅速かつ持続的に販売を実現するか、これこそが現在の化粧品専門店が一般的に関心を持っている問題だ。張総経理は黛妃ブランドの臨沂代理権を獲得した後、競争ブランドが多く、端末網の開拓が難しい現状に直面し、伝統的な「大配贈式」のマーケティングモデルを放棄し、端末顧客の育成と指導に重点を置くことにした。

張総経理はその端末網点を迅速に開拓する方法を端末開発三部作、すなわち「1訓練、2見学、3販売促進」と生き生きと概括した。張総経理は彼の業務チームを育成し、第1期に新しいエンドユーザーを訪問する際、話題をオープンにして自分のブランドと政策の紹介に集中するのではなく、大部分のコミュニケーション時間を店のオーナーとの店務管理の交流に費やし、店内の現在の全体的な経営現状、各ブランドの販売状況を理解することを目的として、そして、店内での販売向上におけるストレスと困惑。{page_break}

張総の業務チームは店の主人と交流する過程で、この店の主人が基本的に彼の観点を認めていることを発見すると、彼に訓練の招待状を贈って、彼を招待してある月のある日の訓練に参加して、そして店の主人に教えて、訓練現場には専門家の授業があって、1対1の指点、そして多くの優秀な店の主人が集まって、お互いに勉強を検討することができます。張社長は筆者に、この方法を通じて、多くの店のオーナーが喜んで受け入れることを教えてくれた。

研修期間中、張総会はまず招聘された専門家に講義をさせ、国内化粧品専門店の発展傾向と店務管理のよくある難点の分析を紹介させ、次に授業専門家に現場で参加店のオーナーの質問に的確に答えさせ、続いて研修講師にダイアナブランドの核心的なセールスポイント、製品知識を紹介させ、最後にはダイアナブランド端末の販売の現場シミュレーションを手配し、参加店のオーナーに濃厚な販売雰囲気を肌で感じさせた。

通常、研修講師が説明した後、現場加盟の優遇策を順に公表する。張総経理は、店のオーナーは無料でトレーニングに参加し、自分は専門家の講師を招くほか、会場を借りる必要があり、店のオーナーたちに食事を手配しなければならないと告白した。無料トレーニングを通じて、新しい店の開発が容易になり、開発された新しい店の生存率が高く、ブランドへの忠誠度が高くなります。

最初の新規顧客を獲得した後、張総経理は新規顧客が商品を出荷する1週間以内に、優秀な美導を入念に手配して店の大規模な販売促進活動を支援し、トレーニング段階で成功に加盟できなかった新規顧客を現場に招待し、ダイアナ妃の人気のある現場を目撃した。このような方式を通じて、もともとためらっていた準顧客の多くは、帰ってすぐに張社長に電話をかけて加盟を要求した。

張総経理は、「訓練、見学、販売支援」の3部作の第1要素は「訓練」だと考えている。初めて研修の味を味わった張総は、現在業界内の一部の研修機関と長年の研修サービスに連絡しており、優秀な協力顧客に対して研修を深く進め、優秀な協力顧客に無料で学習カードを贈呈し、定期的に充電させ、文化知識を徐々に向上させ、店務管理レベルを向上させることにした。

新しいネットワークの拡張は難しく、現在の化粧品代理店では一般的に頭が痛い問題となっている。黛妃臨沂代理店の張総の成功方法は、皆さんに少し新しいヒントを与えることができるかもしれません。

製品を売るほうが文化を売るべきだ

化粧品店を経営して5年になる弓さんは、2010年7月に筆者にフィードバックした。彼女の店はすでにこのような現象に直面しており、活動をしなければ販売されていないが、活動をしていると、活動による販売が大きく昔のものではないことも明らかになった。弓さんは自分の慣用的な購入、抽選、空き瓶の交換などの方法が機能していないのではないかと疑っていますが、私は良いアドバイスをしてほしいと思っています。

筆者は、弓社長が反映している現象はすでに現在ほとんどの化粧品専門店に存在する共通性の問題であり、この問題の出現は主に市場の同類ブランドの増加、店の数の増加、消費者の化粧品購入の選択性の増加に由来していると考えている、同時に、現在の各ブランド、各化粧品専門店の販売促進手段の同質化とも関係がある。

どのようにしてこのボトルネックを打破するのか。筆者は、消費者が化粧品を購入する根本的な目的は製品を使用した後の喜びを体験し、心の中の美しい夢を満たすためであると考えているので、これで決定した、私たちは化粧品の端末販売促進活動案を作る時、販売促進の利益を譲る力だけに満足することはできなくて、更に多く店の文化、ブランド文化、スキンケア文化は消費者の購買促進に重要な意義を持っている。

ある化粧品店は母の日を前に、お客様がイベント期間中にどの製品を購入しても、店の入り口に掲げられた「良い贈り物をお母さんに」のサインスプレー画面に、行った後の先着順に、自分の両親にお祝いの言葉を書いて自分の名前をサインすることができる面白いキャンペーンを打ち出した。母の日当日、お客様が母親を店内（または本人）に連れて行くと、このサインスプレー画面で自分の名前を見つけると、製品を購入する際に6割引が適用され、その場で祝日のプレゼント（指定された製品）を受け取ることができます。

同イベントがスタートすると、多くの新旧顧客の反応を得て、店内の客数が急増し、イベントの業績が好調で、さらに同店に良好な顧客口コミを獲得した。

祝日性の販促活動に文化ブランドを活用することで、より多くの効果を得ることができるほか、消費者のサロンも化粧品専門店が知識マーケティングを通じて、販売を迅速に向上させる有効な方法である。河北省衡水市武強県鑫力日化は古い会員が多い化粧品専門店である。同店は2010年8月に地元のホテルの会議室で、200人以上の消費者が参加するサロンイベントを開催し、現場ではメーカー講師が協力して夏の肌知識のトレーニングを行った。

研修会では、同店のオーナーが店員たちを率いて来場客と一堂に会し、ゲームや賞金付きクイズなど多彩な合コンを展開した。研修会の現場では、現場での購入と抽選を組み合わせた特典キャンペーンも実施された。参加した消費者は、詳細なスキンケア知識のトレーニングを受けた後、リラックスした雰囲気の中で、多くの顧客が現場で購入を生み出した。半日活動し、累計販売額は1万元近くに達した。

『知本マーケティング：21世紀競争の刃』という本があり、21世紀競争における知識と方法の重要な地位を語っている。同様に、筆者は、化粧品専門店市場の競争が激しい今日、誰が多くの知識を持っていて、誰が古い規則を打破するのが上手で、伝統的なハードパワーの勝負の奇妙な輪の中から出てきて、絶えず勉強して革新して、“知識”を化粧品のマーケティング過程に運用することを堅持して、誰が競争の中で不敗の地に立つことができると思っている。