「李寧」値上げ&Nbsp ;消費者が買わない状況に遭遇したり

　　“李寧真ん中につるされた1つですブランド、最も良いものは数えられない、最も高いものも数えられない、最も手頃なものは更に数えられない、価格上昇の速度はブランドの宣伝速度よりN倍速く、デザイン技術はナイキ、アディダスどんどん下がっていくのに、価格的にはどんどん近づいていく」値上げの風がスポーツ用品に広がる中、李寧社が値上げの姿勢を高らかに示したことに対し、消費者は不満と懸念を示した。

記者の調査によると、李寧の値上げは、消費者が買わないという気まずい局面に遭遇する可能性が高く、同時に市場が分割される危険に直面し、将来が心配されている。

　　消費者は買わない

北京西単の李寧専門店では、2011年春に出荷されたダウンジャケットは2010年冬より約50元高いと販売員が記者に伝えた。

記者によると、新型半袖Tシャツは約200元、新型長ズボンの価格は300元以上。20%上昇したという噂について、販売員は、彼の感覚では、現在の衣料品の上昇幅は大きくなく、約8%だと話している。靴類の上昇幅は大きく、100元区間にある。

値上げの原因について、この販売員は、原料の上昇は小さな塊にすぎず、特に服にとっては、主に設計と普及費の増加にあると述べた。彼は棚を指して、現在のスポーツブランドはレジャー路線を歩んでおり、色やデザインがますます豊富になり、デザインコストが大幅に増加していると紹介した。「代弁者がリン・チーリンになり、普及費が大幅に増加し、これらはすべて服のコストに反映される」。

記者は「現在の李寧は世界の一線ブランドを追いかけるため、価格が先に追いつかなければならないと言われている」と提案した。販売員は、ナイキなどの一線ブランドの靴や服にも開線などの問題があり、李寧は品質で一線ブランドに追いつくことができると答えた。

これに対して、消費者はお金を買わない。訪問した消費者の一人は、「先日、李寧の旅行靴499元を見て、200元追加すればクローバーが買えると思って、思い切って買わなかった」と話した。

北京西単のナイキ専門店で、記者はTシャツの価格が基本的に200-300元前後で、李寧ブランドの品質デザインに似たTシャツの価格は基本的に200元であることを見た。記者は無作為に何人かの消費者を取材したが、いずれも李寧の価格がナイキに追いつけば、ナイキを選ぶに違いないと述べた。

記者はその後、アディダスの専門店を訪れた。アディダスの販売員は記者に、現在値上げの通知を受けておらず、本人も値上げを感じていないと話した。「ナイキやアディダスが値上げされたら、また買うのだろうか。他のブランドを選んで代替するのだろうか」という質問について、無作為に取材した消費者の多くは、購入を減らし、購入するのをためらうが、購入しなければならない時は選ぶと答えた。

販売関係者によると、李寧氏は今年2月に7月から9月までの商品を注文し、「メーカーは注文を受ける時にすでにデザインを確定しているほか、サンプル製品のハンガーの価格に基づいて生産し、価格を表示している」という。そのため、今後半年間で価格の変動が生じる可能性は低いという。

　業績が心配だ

中国のスポーツ用品上場会社の2010年中報によると、李寧の売上高は45.046億元、純利益は15.6%だった。同期、安踏の売上高は34.531億元、純利益は27.2%だった。中国の動向売上高は21億453万元、純利益は44.1%、特歩の売上高は20.402億元、純利益は21.8%だった。李寧の売上高は1位で、純利益率は最下位だった。

業界関係者は、利益が不利な局面になったのは、李寧氏が入札変更戦略に協力して、旧入札在庫をできるだけ早く消化するために、昨年第2四半期（つまり2010年中に報告された会計期間）に旧入札在庫に対して「低価格で高回転」の在庫整理戦略を取ったからだと説明した。

しかし、李寧公司は昨年第3四半期に新商標を交換してから1年になり、少し前の李寧ブランド製品の注文会で、注文が大幅に減少した。

李寧公司の2011年度第3四半期李寧ブランド製品受注会では、小売ブランド価格で計算すると、受注金額は年間8%以上下落した。卸売価格の下落幅は約14%、靴やサービス製品の注文量の下落幅は約17%で、平均小売価格だけが約10%上昇した。

一方、3月に発表された李寧公司の年報では、2010年末までに損失額は累計2億013万元に達した。

過去十数年間、李寧ブランドの成長の基本モデルはルートの拡張であり、六七年前の1000以上の店から現在まで7900以上の店まで、李寧会社の規模は急速に膨張しているが、中国全体の生産、販売などの各段階のコストの上昇に伴い、小売通路のコストの増加を含め、李寧はより重い荷物を背負うことになる。これはおそらく当初、ルートが狂ったように広がった時に予想されていなかったことだろう。

李寧氏は昨年第3四半期から新商標を交換し、ブランドイメージの向上を通じてブランドプレミアムを獲得し、さらにつり上げることを意図している。

国際的な一線のスポーツブランドが次々と値下げして市場を占領している間、李寧氏は値上げに逆行し、消費者が買わない状況に遭遇する恐れがあり、新たな入札を変えてトランプ価格を押し上げる皮算用もはずれかねず、会社の日増しに下落している業績は李寧氏を「耐えられない」ほどだ。

　　将来の市場獲得方法

未来の李寧は何で市場を勝ち取るのか。

李寧が直面している競争は、スポーツ出身のアディダスやナイキなどのブランドのほか、H&MやZaraなどの非スポーツ用品専門のブランドも、現在カジュアルウェアからスプーンを分けようとしている。

李寧公司の張志勇社長によると、李寧ブランドの主力の価格帯は250元から390元の間で、約70%の割合を占めている。ナイキやアディダスをはじめとする外資系高級ブランドも値下げや販促などの手段を通じてミッドレンジ市場に接近しており、李寧のブランド影響力は明らかに望めない。

同時に、二三線都市で市場を占領している大量の国産ブランドも、ローエンドから中端へ進むのに十分な力を持っており、中端市場の将来の競争は非常に激しいに決まっている。

現在、コストの上昇や商品の供給不足の圧力に直面しているにもかかわらず、ナイキもアディダスも簡単に値上げすることはできず、値上げしたいと思ってもあまり値上げすることはできない。多くの代理店は、10%の値上げ幅が限界かもしれないと予測している。

この時、李寧公司は「賃金と原材料コストの影響を受けて、今年のコストは平均20%上昇する見込みで、製品価格は2桁の増加幅がある」と執拗に表明した。李寧有限公司の対外事務と広報総監の張暁岩氏は「今、コストの上昇が激しいので、どの企業が価格を上昇させないと問題があるのか聞いてみて」という公開的な態度を示した。市場の成績に影響を与える可能性が高い。

インタビューでは、この時の高調表示を追随値上げと見なしている消費者が少なくないことについて、微言がある。注目すべきは、原材料の綿花というのは、いつまでも値上がりするかどうか疑問点があることだ。中期研究院の湯瑜研究員は、「中国がWTOに加盟してから、綿花は毎年不足しており、中国は毎年輸入があり、上半期は主に米国の綿花、下半期は主にインドの綿花を使用し、10月以降、国内の新しい綿花が発売され、市場調節の下で、綿花の価格は自然に下落するだろう」と述べた。価格はもちろん大きく変動することはありません。