アディダス商標の意味革新的な精神

周知のように、アディダス今日の世界的に有名なスポーツブランドの一つであり、ナイキ、シャープステップなどのブランドが世界のスポーツ用品消費の主要な市場シェアを占めている。アディダスは1920年の創立以来（「ADIDAS」商標登録は1948年）、成功の栄光もあれば、失敗の教訓もあった。これらの商戦での立ち上がりは、ブランドの位置づけや成長戦略と密接な関係がある。アディダスの発展の歴史とブランド経営過程における得失を見ることは、我が国の興隆していないスポーツ用品産業の発展にとって、重要な参考価値があるに違いない。

創始から世界のスポーツ用品の一流ブランドまで--

拡張性のあるブランド戦略が頻繁に功を奏している

アディダスは創業当時、まだワークショップ型の小企業だったが、世界の大市場を視野に入れていた。だから、会社の発展初期に、アディダスは製品技術革新を市場を開拓し、ブランドの知名度を高める原動力とした。「機能第一」、「選手に最高」は会社のブランド発展の原則である。アディダスの創始者アディ・ダスラーは陸上競技選手やスポーツ愛好家だけでなく、技術、品質、革新に熱心な企業家や発明家でもある。アディダスのスニーカー制作技術の多くの技術的突破は彼が実現したもので、彼は前後して700件の特許を取得した。また、アディ・ダスラーは世界のスニーカー制作分野のパイオニアでもある。1920年、アディは世界初のトレーニング用スニーカーを発明し、彼の指導の下でアディダスは世界初のスケート靴とサッカー用スパイクを誕生させた。アディダスが開発したねじ込み型スパイクは非常に革命的な革新であり、ドイツサッカーチームが1954年にワールドカップを獲得したのに手柄を立てたと考えられている。

アディダスブランドが世界的に有名になったのは、1936年に地元ドイツのベルリンで行われたオリンピックで始まった。今回のオリンピックを前に、アディは優勝を極めたいアメリカの短距離選手ジェシー・オーエンスを見つけ、スパイクが競技に役立つことを保証したが、オーエンスに拒否された。そこでアディはまた試合前のトレーニングで試着することを提案した。その結果、使用効果でオーエンスは至宝を手に入れ、公式試合でアディダスのスパイクを使用した結果、4つの金メダルを獲得して世界を驚かせた。オーエンス自身の実力はもちろんだが、多くのランニングシューズの中からアディダスのランニングシューズを選んで出場した。オーエンスの成績は観客席のアドルフ・ヒトラーを大いに輝かせた。世界中がナチス・ドイツを憎んでいたため、オーエンスがアディダスのランニングシューズを履いて優勝した写真が世界各国に広まった。世界的に有名なスポーツ用品ブランドを確立した後も、アディダスのブランド発展は技術革新と密接につながっている。1956年のメルボルン五輪でアディダスはアディダスが新たに開発した改良型マルチスパイク型スニーカーを命名するための付属ブランド「メルボルン」を発売した。そのオリンピックでアディダスのスニーカーを履いた選手は合計72個の金メダルを獲得し、アディダスブランドの知名度をさらに高めた。

アディダスの長男ホイスト・ダスラーはマーケティングの才能を持っており、ブランドを視覚的にアスリート、スポーツチーム、大規模な試合、関連するスポーツ活動に結びつけている。彼の提唱の下で、アディダスは優秀な選手にスニーカーを無料で贈る最初の会社となり、スポーツチームと長期的にシューズ、ソックスを提供する契約を結んだ最初の会社は、多くの世界的な試合で優秀な選手たちの足にアディダスの製品を着用するのを見ることができるようになった。また、アディダスは世界的なスポーツイベントに積極的に協賛している。オリンピックは人々の心の中で崇高な地位を持っているため、最優秀選手に大きな舞台を提供するだけでなく、様々な種目で使用されているスニーカーにも異なる機能を見せるために最高の機会を作った。そのため、オリンピックはアディダスによって最も理想的なスポンサーに決定された。アディダスはコカ・コーラやVisaカードなど他のスポンサーとは異なり、商品として競技に実質的に溶け込むことができる。同時に、アディダスとオリンピック選手と競技の長期的な協力により、アディダスはオリンピック運動と強固なつながりを築くことができたが、スポーツとは関係なく、あるいはオリンピックを間欠的に後援する他のブランドがこの関係を発展させるのは非常に困難である。？

会社の発展過程でアディダスはピラミッド型のブランドプロモーションモデルを採用し、3つのレベルで影響を与えている。まず、このブランドは多くの成績を考え出した選手を引きつけた。これは彼らが高性能な運動装備に対する需要だけでなく、アディダスの革新を続け、選手たちが高いレベルを発揮するために技術的に実質的な支持を与えたからだ。第二に、アディダスブランドは重大な試合の表彰台に登った選手に頻繁に現れ、週末の探検家やアマチュア選手の需要をより多くの潜在消費者に引き出した。このレベルでは、本当に需要を満たすことができる製品と口コミの伝播が重要な役割を果たしている。第三に、上記選手のブランド嗜好は一般的なフィットネス選手群に徐々に浸透しているが、これは最大の消費者層である。このようなブランド展開方式により、アディダスがすでに持っている強力な市場基盤に加え、そのブランドの影響力はスポーツに関連するさまざまなレベルに急速に伸びている。

アディダスブランドは技術的に革新を続け、オリンピックや有名アスリートの広告効果、ピラミッド型のブランド普及モデルなどのブランド発展戦略を利用することに成功し、1960年代と70年代になると、スポーツ用品市場で匹敵する優位性を持ち、世界のスポーツ用品一流ブランドとなった。

隆盛の後、経営は挫折した--

元のブランド戦略

ナイキから大きな挑戦を受ける

1978年にアディ・ダスラーが死去した後、アディダスは技術革新の主要な原動力を失った。1985年にホスラー・ダスラーがこの世を去ったことで、アディダスはブランドのビジョンを持つ管理者を失った。1989年から3年後、アディダス社はフランスの商人バーナード・タピアとフランスの銀行財団に売却され、2人の新社長の後任はアディダス社の経営発展に新たな活力を注入しなかった。この時期のスポーツ用品消費市場の変化には、アディダスがブランド戦略上の相応の転換をする必要がありますが、残念なことにアディダスはありません。

1980年代に入ると、アディダスのピラミッドブランドの普及モデルは失効し始めた。米国という世界最大のスポーツ製品市場で、ピラミッド底の一部の消費者がランニングフィットネスに参加する人が急増し、ナイキはタイミングをつかんで大成功した。アディダスはランニング選手に人気があるが、アディダスのスニーカーを履いてニューヨークマラソンに参加する選手は1970年の150人から1979年の4000人に増えた。70年代末の調査では、米国人の半分以上がアディダスのスニーカーを履いていたことが明らかになった。しかし、事業の順調さはジョギングブームの台頭とアディダスの台頭を無視した。アディダスは成功者によく見られる考え方に縛られている--なぜ見知らぬ分野に投資するのか。この時のアディダスは、ジョギングは集団的なスポーツや競技的なスポーツではなく、会社がよく知っている市場とは異なる--ジョギングフィットネスはアディダスピラミッドモデルの3つのレベルの消費者の中にはいないと考えている。一方、大衆フィットネスに属するジョギング者のグループについては、アディダスもチームやクラブ、組織と連絡を取ることができない。

製品の技術革新をブランドの支えとしてきたアディダスは、新製品開発にも問題があった。アディダスはランニングフィットネスのブームとその後のフィットネス運動に気づくのが遅く、ゆっくりと新製品を発売した後、製品の位置づけは明確ではなく、ブランドのコア価値から乖離していた。アディダスが何かを代表しなくなると、ブランドイメージがぼやけてしまいます。一方、新製品の開発においては、アディダスはハイレベルなデザイナーと多くの特許技術を持っているが、デザイナーはジョギングをする人が履く靴を設計することに素人であり、ランニングシューズの要求を下げることはプロのレベルを下げることだと感じている。もちろん、彼らは最終的にジョギング用の新しいランニングシューズを考案した。彼らはこの靴が足を不自由にしているような気がして、自嘲的に「びっこ」とあだ名をつけた。

また、製品協賛と広告戦略については、アディダスは一貫して重大な試合や選手を協賛するやり方を維持しているが、アディダスの協賛と広告はこの段階で国際的な高レベル競技の分野でアディダスと二分されている。同時に、アディダスはマイケル・ジョーダンなどの潜在力に富み、世界のスポーツファンの「目」を引き付けることができる選手を製品の代弁者として戦略的に選び、ブランドの知名度を急速に高めた。子供の頃からNBAに入ってプレーするまで、ジョーダンはアディダスブランドの崇拝者だったが、アディダスは反応しなかった。この時期、アディダスとアディダスが行った広告戦は、明らかに後者が優位を占めている。一方で、多くの若者もアディダスは保守的で、使いやすいがおしゃれではないと考えている。

退勢を逆転させ、態勢を立て直す--新たなブランド戦略の実施

1993年、アディダスは2度のオーナー交代を経て、投資会社に売却した。同社はロバート・ルイス・トレフルが指導しており、最高経営責任者を務める前にアディダスはアディダスに勤めていたロバート・ストラサーと経験豊富なクリエイティブ天才、ピーター・ムーアを雇用しており、この新しい管理陣はアディダスの回復に自信を持っている。

1991年と1992年の間にアディダスのブランド発展戦略は大きく変化した。まず製品の経営管理戦略に現れ、元の会社は3種類の主要な経営領域に従って組織した：スポーツアパレル、運動靴靴下と選手が使用するハードウェア設備（例えば各種ボールとラケットなど）。新しい経営構造は、サッカー器材市場、バスケットボール器材市場などのスポーツ種目別に区分されている。経営はすべてこのスポーツを熟知し、愛している人、またはドイツ人などの市場関係者の専門性を備えている人で構成されており、サッカー器材市場の管理を担当しています。このような具体的なスポーツを中心とした経営管理方式は、アディダスの人員がこのスポーツの発展動態を常に把握し、80年代に市場の変化に対する反応が遅れたことが再発しないようにするのに役立つ。このような市場ニーズに対応する戦略は、アディダスが最も優れたスポーツブランドであることを再認識させるのにも役立つ。

一方、アディダスはスポーツチームやスポーツイベントに重点を置いた協賛戦略を調整した。アディダス傘下にはロサンゼルス・レイカーズのコービー・ブライアント、テニススターのアンナ・クルニコワ、サッカースターのジダンなど、有名な選手が代弁者としているが、会社の協賛活動の重点は、五輪、サッカー欧州選手権、サッカーW杯など、大型のグローバルスポーツ試合、スポーツ組織、チームに偏っている。この戦略はアディダスを最もエキサイティングなイベントに結びつけた。これは協賛選手個人に偏ったやり方とは異なり、後者は選手の成功と競技場内外の模範的な表現に期待を寄せているが、競争が激しく複雑な競技スポーツの分野では、ジョーダンのように完璧に近い選手が何人いるのだろうか。アディダスは世界大会のほか、世界各地のナショナルチームや地域チームに協賛している。協賛チームはドイツ、スペイン、フランスなどのサッカーチーム、ACミランやレアル・マドリードなどのサッカークラブチーム、ニューヨーク・ヤンキース、サンフランシスコのオリーブ49人。チームは多くのファンの生活の中心であり、精神的な追求であり、チームのスポンサーが顧客とつながり、ブランドを普及させるために独特の機会を提供している。

また、アディダスはメディア広告の投入、付属ブランドの協賛活動、大衆スポーツコンテストへの冠協賛をより重視し、大衆消費者の中で親和性のあるブランドイメージの醸成に努めている。

数年にわたるブランド発展戦略の革新を経て、アディダスはついに見事な寝返りを打った。売上高は1992年の17億から1998年に記録的な48億に上昇し、1993年の最終赤字年度以降、利益は安定して上昇し、1998年には4億2500万ドルに達した。アディダスの消費者の中でのブランドイメージも大きく変わっており、アディダスのブランドイメージに対する調査によると、消費者がアディダスが最も際立っている3つの連想概念は、ファッション、現代、クールであり、これは数年前と比べて劇的な転換だと考えている。別の調査によると、アディダスは過去2年間でよりスタイリッシュになり、より現代的になり、より庶民的になり、より若くなったと考えている選手は50%を超えている。