L'Engouement Pour Les Jeux Olympiques A Amené Li Ning À Remettre Une Feuille De Notes Impressionnante

Après quatre ans de boom olympique s'est dissipé, Li Ning a remis une feuille de notes impressionnante.

Le rapport intérimaire sur les résultats de 2021 montre que les revenus de Li Ning ont augmenté de 65% d'une année sur l'autre et que le bénéfice net a augmenté de 187% d'une année sur l'autre.Au cours de ce semestre, la marque internationale a été brisée en raison de l'incident du coton.Et sous l'aide des Jeux olympiques et de la marée nationale, les ventes de Li Ning ont augmenté.

Avec une capitalisation boursière de 227 milliards de dollars de Hong Kong, M. Li est revenu à un sommet stable.Mais au cours des 30 dernières années, Li Ning a connu trop de hauts et de bas dans sa vie.

　　1988, on

En 1988, Li Ning, 25 ans, Prince de la gymnastique, annonce sa retraite.

Le gymnaste talentueux, autrefois connu sous le nom de « Dieu du gymnase », a fait ses adieux à la salle de gymnastique au milieu de l'invective du « gymnaste mort » causée par une erreur aux Jeux olympiques de Séoul la même année.

Les huit années de carrière sportive ont été bonnes ou mauvaises, et bientôt personne n'a été jugé. Il y a des gens talentueux sur le terrain de jeu professionnel, et une orgie de quatre ans, tout comme l'engrenage de précision a stimulé la fréquence des nouveaux arrivants.

Mais il n'y a pas eu de visiteurs à l'altitude atteinte par Li Ning dans un autre domaine.

Sur le terrain des Jeux olympiques de Séoul, le sourire amer de Li Ning a été amplifié par les médias.Même le personnel s'est moqué de lui quand il a atterri à l'aéroport de Pékin.Il n'y avait qu'une seule personne qui lui apportait des fleurs et des encouragements.

Après sa retraite, Li Ning fait face à deux options: l'une est d'aller au Comité de gymnastique du Guangxi en tant que Directeur adjoint, l'autre est d'aller à l'équipe nationale de gymnastique en tant qu'entraîneur.Mais à cause d'une phrase de Li Jingwei, Li Ning est allé à Sanshui, Guangzhou, qui n'était qu'un atout pour les entreprises de canton à l'époque, en tant qu'assistant spécial de Li Jingwei.

Li Jingwei dit à Li Ning que votre nom est la plus grande valeur.

En 1990, Li Ning, vêtu d'un costume de sport blanc Li Ning, a reçu la flamme des Jeux asiatiques sur le plateau Qinghai - Tibet. Il vient de lancer la marque Li Ning il y a trois mois et fait face seul à des milliers de chevaux sur le dessus de la chaussure Jinjiang.

À cette époque, Jianlibao a transformé un entrepôt de cinq étages en usine de vêtements Jianlibao pour produire des vêtements de sport de marque Li Ning.En outre, Jianlibao a parrainé les Jeux asiatiques avec 16 millions de dollars pour aider Li Ning à obtenir le parrainage du relais de la flamme.

En tant que vêtements désignés pour le relais de la flamme des 11e Jeux asiatiques, les vêtements de cérémonie des Jeux asiatiques de l'équipe nationale chinoise et les vêtements désignés par les journalistes chinois et étrangers, les vêtements de sport « Li Ning Brand » accompagnent le relais de la flamme des Jeux asiatiques, de Sanshui, Guangdong à l'ensemble du pays.

À la clôture des Jeux asiatiques cette année - là, Li Ning avait reçu 15 millions de commandes.

Aux Jeux olympiques de Barcelone en 1992, Li Ning a mis fin à l'histoire des athlètes chinois portant des vêtements de sport étrangers lors des Jeux olympiques en tant que médaillé spécial de la délégation sportive chinoise.Li Ning a été le sponsor des trois jeux olympiques suivants.

En 1994, Liu jipeng, professeur à l'Université d'économie et de commerce de la capitale, a fait des suggestions à Li Ning. Comme Jianlibao est l'actionnaire majoritaire de Li Ning Company et Jianlibao est également l'actionnaire majoritaire de Guangzhou Sanshui Company, le danger caché dans la structure de propriété limitera le développement de l'entreprise, de sorte qu'elle devrait se démarquer dès que possible.

Sous la persuasion répétée de Liu jipeng, Li Ning a finalement ouvert la bouche, et Li JingWei a soutenu sans condition.À la fin de la même année, Li Ning a racheté les actions détenues par Jianlibao au prix de revient de 16 millions en espèces, ce qui a permis à Li Ning de devenir indépendant.

Après le premier virage, le développement de Li Ning est entré dans la voie rapide, mais Li Ning lui - même a progressivement dilué le rôle de gestionnaire.

En 1996, Li Ning a déménagé son siège social à Pékin, avec un chiffre d'affaires annuel de 670 millions de RMB.Li Ning pense que sa capacité professionnelle n'est pas suffisante pour gérer une entreprise de cette taille, donc il a fusionné Beijing, Guangdong, Yantai trois entreprises en Li Ning Sports Goods Group Company, il est devenu Président et Directeur général, les questions opérationnelles spécifiques ont été entièrement déléguées à Chen yihong, qui était déjà Vice - Directeur général à l'époque.

L'entreprise intégrée a également connu plusieurs années de croissance dorée sous la direction de Chen yihong.En 1995, le chiffre d'affaires total de Li Ning a atteint 360 millions de RMB, puis a doublé pour atteindre 650 millions de RMB en 1996. Li Ning a maintenu un chiffre d'affaires de 680 millions de RMB sous l'influence de la crise financière asiatique de 1997.

En 1997, Chen yihong a pris le poste de Directeur général, Li Ning lui - même est allé à l'Université de Pékin pour poursuivre ses études, Li Ning frère, belle - sœur, sœur et d'autres personnes de confiance ont quitté l'entreprise, Li Ning entreprise a perdu la couleur de l'entreprise familiale, officiellement entré Dans l'ère des gestionnaires professionnels.

Mais Chen yihong a rencontré un goulot d'étranglement après sa prise de fonctions officielle.La croissance des ventes de Li Ning a atteint un sommet et n'a pas dépassé le milliard de dollars.En 2001, Chen yihong a démissionné et a été remplacé par Zhang Zhiyong, qui a été promu par lui.

Zhang Zhiyong a obtenu son diplôme de l'Institut d'économie de Beijing (aujourd'hui Capital University of Economics and Trade) et a été embauché par Chen yihong après avoir obtenu son diplôme. Il a commencé comme caissier, puis a été promu Directeur financier, et a progressivement participé à la planification financière au niveau de l'entreprise.

Après l'entrée en fonction de la deuxième génération de gestionnaires professionnels, le développement de Li Ning a de nouveau augmenté.L'objectif d'un milliard de ventes a été atteint avec succès en 2003, et une fiche de rendement avec un chiffre d'affaires de 1,27 milliard et un bénéfice net de 94 millions a été publiée avec succès en 2004.

Mais derrière cette transcription, ce n'est pas Li Ning qui a fait le tour du monde, mais le marché des vêtements de sport.

En 2003, alors que les ventes de Li Ning ont dépassé 1 milliard de RMB, Nike a pris la première place sur le marché intérieur pendant neuf années consécutives.En 2004, fengguang a été cotée en bourse, et la part de marché a été dépassée par Adidas;En 2005, le chiffre d'affaires de Li Ning a augmenté de plus de 30%, mais il n'est toujours pas classé parmi les deux plus grands géants internationaux.

Pire encore, les ventes d'Anta ont presque doublé chaque année entre 2004 et 2008.Le but de Li Ning était de dépasser Nike et Adidas, mais il semblait ignorer ses adversaires derrière lui.

Li Ning, qui a eu du mal à maintenir la troisième place dans l'industrie, a connu la première crise de l'histoire de la marque, mais la façon dont il a survécu à cette crise est pleine de drame.

　2008, crise

En 2008, Li Ning a mis le feu à la torche olympique en marchant sur les avant - toits du nid d'oiseau.Cette fois - ci, son identité est "flying Man in the air".

C'était l'année la plus chaude pour le sport en Chine, et une chanson "Bienvenue à Pékin" a élargi l'esprit des gens dans tout le pays.Beaucoup de gens se souviennent qu'ils doivent encore des excuses à Li Ning, qui ont été écrites dans le rapport financier de Li Ning.

Les données financières montrent que Li Ning a enregistré un bénéfice net de 945 millions de RMB en 2009, en hausse de 31% par rapport à l’année précédente, soit près de 10 fois plus qu’au moment de l’inscription.En 2010, le bénéfice net de Li Ning a atteint un sommet de 1 108 millions de RMB et a finalement dépassé le niveau de la part de marché.

Au cours de la période de 20 ans, Li Ning Brand a vu le jour deux fois à partir de son aura, ce qui prouve - t - il que les gestionnaires professionnels ont tort?

Le temps de retour en 2004, la perte douloureuse des deux premières sociétés Li Ning douleur est un changement de pensée.

À cette époque, Nike a découvert pour la première fois la mode du marché du sport après le Millénaire.Anta, Pike et hongxing'erke de la secte Jinjiang ont également encerclé et réprimé le marché descendant de « l'extérieur des cinq anneaux », et « protéger trois contre deux » est devenu la plus grande cible de Zhang Zhiyong, le deuxième gestionnaire professionnel de Li Ning.

La stratégie de réforme de Zhang Zhiyong est "professionnel + mode".La spécialité se reflète dans la professionnalisation de l'équipe, un grand nombre de cadres d'élite ont atterri;La mode se reflète dans le design, mais c'est toujours la façon dont les designers à haut salaire atterrissent.

Malheureusement, la période de rodage entre l'aéroporté et le vétéran n'a pas été prise en compte ou délibérément négligée par les décideurs.Li Ning n'a pas fait de réalisations remarquables au niveau du design, mais au niveau stratégique, il a montré qu'il oscillait entre la mode et le sport, au pays et à l'étranger.

En fait, c'est l'absence de compromis qui a conduit à l'ambiguïté du pouvoir. Dans certaines décisions qui nécessitent une action décisive, un retard peut conduire à un jugement plus élevé.

En 2004, les yeux du sport se sont concentrés sur le basket - ball.Yao Ming, qui s'est battu de l'autre côté de l'océan, a attiré trop d'attention. Les perspectives commerciales de l'ABC sont sombres et mordent les dents pour ouvrir un nouveau cycle d'attraction des investissements.Bien que le prix de l'appel d'offres soit tombé à 10 millions de RMB par an, Li YuanWei, le Directeur de l'appel d'offres, est toujours refusé par Li Ning.

Anta, qui attend avec impatience l'occasion, a signé un contrat de représentation de 60 millions de dollars sur trois ans à un prix deux fois plus élevé que le prix indiqué.Ce contrat s'est poursuivi pendant huit ans avec la croissance d'Anta.

En 2012, lorsque Li Ning a repris le contrat de l'ABC à Anta, il a payé 2 milliards de dollars sur cinq ans.En 8 ans, les prix ont été multipliés par 20.

Alors que Li Ning a repris la parole de l'ABC, Anta est déjà le sponsor du Comité olympique chinois, les deux positions sont passées de nouveau, ce qui peut être considéré comme un cas de manuel « pas à pas ».

En 2009, Li Ning a participé à la parade des chars de la fête nationale en tant que champion olympique, mais il a dû porter des vêtements de sport Anta.Impuissant, Li Ning a couvert le logo d'Anta avec l'emblème national, mais les maladies internes de l'entreprise ne peuvent pas être couvertes ensemble.

La baisse des résultats en 2010 est la meilleure preuve.Le rapport annuel 2010 montre que le bénéfice net de Li Ning a été inversé par Anta de plus de 400 millions de dollars de Hong Kong;Le 20 décembre de la même année, le cours des actions de Li Ning a chuté de 23% en un jour, avec une capitalisation boursière évaporée de 4,5 milliards de dollars de Hong Kong, la plus forte baisse depuis son introduction en bourse.

Lors d’une résolution du Conseil d’administration à la fin de 2010, Zhang Zhiyong se préparait à rendre compte de ses résultats annuels au Conseil d’administration, rapporte global entrepreneur. Un directeur a ouvert le feu avec désinvolture: « ne dites plus cela, inutile.Je veux juste savoir pourquoi et quand cela sera résolu. "

Ce qui est le plus inacceptable pour Li Ning lui - même, c'est qu'Anta a dépassé les 14 milliards de dollars de Hong Kong de Li Ning avec 35 milliards de dollars de Hong Kong.Quel est notre avantage maintenant?Où est le problème?Qu'est - ce qu'on fait? "

Ce n'est pas la deuxième crise de Li Ning, car une crise encore plus grande se prépare.Afin de répondre à la question en série du fondateur, Zhang Zhiyong a continué à jouer un rôle de premier plan dans la transformation de haut de gamme + jeune.

En 2010, Li Ning a commencé à remodeler sa marque et a embrassé l'après - 90.Pour s'adapter à la stratégie de marque de Li Ning après les années 90, le slogan de Li Ning est passé de « tout est possible » à « faire le changement » et a écrit le changement directement dans le slogan.

En 2011, Li Ning a coupé tous les SKU de chaussures dont le prix unitaire était inférieur à 299 yuans et a amélioré le positionnement de la marque avec des produits à prix élevé.

Mais après les Jeux olympiques de 2008, le problème de l'unification de toutes les marques sportives réside dans l'évaluation erronée de l'enthousiasme du marché après l'arriéré d'inventaire, l'un après l'autre réduit l'inventaire, contre la tendance à la hausse des prix est trop aveugle.

La transformation de la jeunesse a été critiquée par l'industrie, non seulement parce qu'elle a perdu la loyauté de l'après - 80, mais aussi parce qu'elle a « offensé » les principaux groupes du marché de la consommation.

En 2012, Zhang Zhiyong a démissionné et Li Ning a invité Jin Zhenjun à devenir PDG.Le gestionnaire professionnel de troisième génération de Li Ning, un Coréen - américain, est devenu plus agressif et a dominé la stratégie de « renaissance des canaux ».

De 2012 à 2014, Li Ning a fermé 4 500 magasins.La société a subi une perte continue de trois ans, avec une perte totale de 3 milliards de RMB.

Avant 2010, la plupart des entreprises nationales d’articles de sport utilisaient le mode d’exploitation des « actifs légers» comme modèle d’exploitation Nike et Adidas, externalisaient la production et la vente, se concentraient sur la conception, la recherche et le développement et le marketing, et prenaient l’expansion des canaux de distribution comme mode de croissance.

Li Ning a longtemps adopté le modèle de « franchise Store + franchise Store » et a accéléré l'expansion des canaux de distribution. En 2010, le nombre de canaux de distribution est passé de 2 526 en 2004 à 7 333, tandis que le nombre de canaux de distribution est passé de 351 à 582.

Après l'entrée en fonction de Jin Zhenjun, il a adopté la méthode de rachat des stocks des concessionnaires à bas prix, mais cette méthode de lutte contre les symptômes n'a pas guéri les causes profondes, et a également laissé la chaîne de capital de Li Ning Company près de la rupture.En seulement deux ans, Jin Zhenjun a quitté son poste, marquant la fin de l'ère des gestionnaires professionnels de Li Ning.

Après le retour de Li Ning en tant que PDG par intérim en 2014, le changement de qualité de l'entreprise a finalement commencé à se produire.

　2018, tournant

En 2018, la Sous - marque "Chinese Li Ning" a été présentée à la Fashion Week de New York sur le thème "wudao", ouvrant l'ère de la mode nationale de Li Ning.

L'indice Wechat de Li Ning a grimpé de 700% à la fin du grand spectacle de New York.Dans les trois jours qui ont suivi la Conférence de presse, Li Ning a tweeté plus de 15 millions de fois sur la Fashion Week de New York.

La même année, plus de 5,5 millions de vêtements et plus de 50 000 chaussures ont été vendus, soit plus de 70% des ventes.

Li Ning, qui a augmenté pour la troisième fois, a en effet régulièrement saisi le dividende de la marée nationale, ce qui est dû à la réorganisation de l'entreprise au niveau de la direction après le retour de Li Ning.

Après avoir repris le contrôle de la gestion, Li Ning a montré qu'il changeait le slogan en « tout est possible », puis a résolu les répliques de la crise des stocks par la mise en place d'une chaîne d'approvisionnement flexible et a commencé à promouvoir la construction d'une plate - forme de commerce électronique.

Après la Fashion Week 2018, Li Ning Company a soudainement « compris » l'idée d'une pénétration plus jeune de l'affichage, du design et du marketing dans les magasins.La liaison de la « Marée nationale » est la clé de l'entrée de Li Ning dans les jeunes groupes de consommateurs. Les produits de la Sous - marque chinoise Li Ning ont commencé à utiliser des éléments traditionnels tels que le paysage, l'encre d'eau et le sceau, et ont continué à renforcer le positionnement des « nouveaux produits nationaux ».

Les données montrent que l'attention post - 95 est beaucoup plus élevée que celle des autres groupes en termes de consommation nationale.

Au cours des deux années qui ont suivi, Li Ning, de Chine, s’est rendu successivement à la Fashion Week de Paris en 2019, à la Fashion Week de New York et à la Fashion Week de Paris en 2020. Son positionnement a commencé à se transformer en mode de mode.

Dans le même temps, Li Ning a commencé à mettre l’accent sur l’augmentation de la Force des produits par la recherche et le développement scientifiques et technologiques. En plus de maintenir l’investissement dans la recherche et le développement à 3% au cours des dernières années, il y a des produits de nouvelles technologies en série tels que « bow» et « mao».

Trois ans plus tard, les consommateurs n'ont pas eu le temps de réfléchir à la question de savoir si « porter Li Ning est patriotique, le patriotisme doit porter Li Ning », mais ont reconnu silencieusement la transformation parfaite de « Li Ning chinois » de la marque sportive à la marque de luxe léger avec le pouvoir d'achat.

Par exemple, le prix des chaussures « Li Ning en Chine » est de 800 à 1200 yuans, soit plus de trois fois le prix de vente de la marque Li Ning de 160 à 320 yuans.Il n'y avait pas d'argent pour acheter Li Ning, maintenant il n'y a pas d'argent pour acheter Li Ning "a également commencé à circuler sur les plateformes sociales.

Après dix ans d'intervalle, Li Ning a finalement terminé la transformation de haut de gamme + jeune au sens réel du terme. Li Ning a été bien préparé à l'arrivée d'une autre grande année olympique.

En avril 2021, les ventes des magasins phares Adidas tmall ont chuté de 78% par rapport à l'année précédente et Nike de 59% par rapport à l'année précédente.En revanche, les ventes de Li Ning ont augmenté de 72% d'une année sur l'autre et celles d'Anta de 51% d'une année sur l'autre, tandis que les ventes de la marque chinoise Li ningzi dans les magasins phares de tmall ont même augmenté de plus de 800% d'une année sur l'autre.

Les dernières données financières de Nike et Adidas ont également confirmé la perte des grandes marques internationales.

Le 24 juin, Nike a affiché ses résultats du quatrième trimestre de l'exercice 2021 se terminant le 31 mai, avec un chiffre d'affaires de 1 933 millions de dollars dans la Grande Chine au cours de la période considérée, en baisse de 15% par rapport à l'exercice précédent.

Le 5 août, Adidas a publié ses résultats du deuxième trimestre 2021 avec un chiffre d'affaires d'exploitation de 5 077 millions d'euros, en hausse de 52% par rapport à l'année précédente, mais la Grande Chine est devenue la seule région où Adidas a enregistré une croissance négative du chiffre d'affaires pour le trimestre, avec un chiffre d'affaires en baisse de 15,9% à 1 milliard d'euros par rapport à l'année précédente.

En outre, le niveau des politiques nationales a de nouveau été favorable.Le 3 juillet, le plan national de conditionnement physique (2021 - 2025) a souligné que d'ici 2025, le système de service public de conditionnement physique de l'ensemble de la population sera amélioré et que l'échelle totale de l'industrie sportive nationale atteindra 5 billions de yuans.Selon les données du Bureau national de statistique, l'échelle totale de l'industrie sportive chinoise en 2019 était de 2,95 billions de yuans.Cela signifie qu'au cours des cinq prochaines années, le taux de croissance annuel composé de l'industrie sportive nationale sera d'environ 9,2%.

Après la publication du document, les stocks a et les stocks de concept sportif de Hong Kong ont connu une forte hausse collective.

Par la suite, les Jeux olympiques de Tokyo ont ouvert leurs portes avec une exposition de quatre ans élevée pour les marques sportives.Pendant les Jeux olympiques de cette année, Li Ning a parrainé deux équipes de rêve, l'équipe chinoise de plongée et l'équipe chinoise de tennis de table, et deux équipes qui ont presque remporté le championnat ont fait le logo de Li Ning monter sur le podium à plusieurs reprises dans l'encerclement et la répression d'Anta.

Il convient de mentionner que Li Ning a été confronté à deux crises d'opinion publique consécutives après l'incident du coton Xinjiang.Tout d'abord, le prix initial de 1499 yuans de chaussures limitées sur une plate - forme a été frit à 48889 yuans, a été douloureusement approuvé le marketing de la faim;L'autre est l'agent de la vitesse du feu, Xuan xiaozhan, en tant que porte - parole, a été interrogé sur les « consommateurs dégoûtants ».

Cependant, depuis mars, le cours des actions de Li Ning a augmenté de plus de 99%, les revenus et les bénéfices nets ont également connu une double hausse, et l'opinion publique négative a rapidement été submergée par la chaleur des Jeux olympiques.

Le 13 août, Li Ning a publié les résultats du premier semestre.Les résultats ont montré que le chiffre d'affaires de Li Ning a augmenté de 65% au premier semestre pour atteindre 10,2 milliards de RMB, le bénéfice net a augmenté de 187% pour atteindre 1 962 milliards de RMB et le taux d'intérêt net a atteint 19,2%.

Depuis qu'il a pris l'express de la marée nationale, il y a eu beaucoup de temps et de terrain, mais Li Ning a encore besoin de prouver qu'il était à la hauteur de la marée olympique.

Parce qu'une question n'a pas encore été résolue: est - ce Li Ning avec le feu de la marée nationale, ou est - ce que la marée nationale a atteint Li Ning?Ou Li Ning a - t - il pris la bonne direction?

De l'orientation de la marque sportive, la branche de la marque Chao a été séparée et finalement le miracle du Sauveur ultime a été mis en œuvre par la Sous - marque. Cependant, le changement de direction du vent de la mode est très rapide et imprévisible, et la marée du vent sportif est restée immobile pendant quatre ans.

Conclusion

Trois années se terminant par huit ont habilement enregistré la montée et la chute de Li Ning lui - même et du géant du sport.Au cours des 30 dernières années, Li Ning a également combattu Nike, piétiné ADI, porté l'encerclement et la répression de la secte Jinjiang, et s'est battu.

Mais il ne fait aucun doute que Li Ning n'a pas manqué d'ajouter de l'aura olympique à ses trois soulèvements.Par rapport à la grande crise qui a suivi l'auto - sauvetage du ciel en 2008, Li Ning n'a pas montré la moindre décadence aujourd'hui.

Sauf qu'il n'a pas encore atteint la moitié de la valeur marchande de son ancien rival Anta.