Ce Que L'Industrie Du Luxe A À Voir Avec Les Plateformes De Commerce Électronique

Industrie du luxe, petit cercle.Plusieurs objets d'investissement d'une entreprise sont susceptibles de se concurrencer et les actionnaires d'une entreprise peuvent également être opposés.

Farfech, une plate - forme de commerce électronique de luxe, a recueilli les investissements de trois grandes usines de Jingdong, Tencent et Ali, et a récemment annoncé la fermeture de son magasin phare à l'étranger de Jingdong et son transfert à Ali.

Sur la page de luxe de tmall, farfech occupe une entrée de trafic séparée, en parallèle avec net - a - porter, une autre plate - forme de commerce électronique de luxe investie par Alibaba.Mais à l'heure actuelle, le magasin phare de tmall farfech est toujours « décoré » et chaque lien bébé est étiqueté « dédié au test ».

Farfech a attiré l'attention, d'une part, en raison de sa relation complexe avec plusieurs grands noms et, d'autre part, en raison de sa position dans le monde du luxe: si elle est évaluée à la valeur du marché, farfech est la plate - forme mondiale de commerce électronique de luxe.

Dans le commerce électronique de luxe, le chef de file reconnu à l'origine était le net - a - porter (NAP) du Royaume - Uni, fondé en 2000.Dans le même circuit, il y a la plate - forme de commerce électronique de luxe locale de la Chine temple.

À l’heure actuelle, farfech se classe au premier rang avec une capitalisation boursière de 21 milliards de dollars – soit 7 NAP (3,03 milliards de dollars lorsque NAP a été retiré en mai 2018) et 130 temples (161 millions de dollars).

(de gauche à droite: farfech, temple et net - a - porter)

Ce qui a permis à farfech d'avoir une capitalisation boursière élevée, c'est ses deux histoires: la première moitié, c'est l'histoire de la technologie - elle a dépensé beaucoup d'argent en technologie pour fournir une infrastructure numérique aux acheteurs et aux marques en Europe et en Amérique du Nord; la seconde moitié, c'est l'Histoire de la Chine - après l'épidémie, c'est devenu un champ de bataille * * * pour les marques de luxe.

C'est pourquoi farfech a attiré des entreprises Internet à investir.Mais la question est: Pourquoi ferme - t - il les magasins de JD et se retourne - t - il pour embrasser le nouvel actionnaire Ali?

I. "Ali" dans le monde du luxe

Le commerce électronique de luxe, qui est essentiellement le commerce électronique, ne peut échapper à la plate - forme et à l'auto - assistance.

Net - a - porter est un modèle autonome typique, tandis que farfech utilise un modèle de plate - forme plus léger.L'auto - exploitation tire des bénéfices de l'écart de prix, tandis que la plate - forme tire des commissions.

Les principales sources de revenus de farfech sont les commissions de vente facturées aux acheteurs et les revenus des propriétaires de marques.Il n'a pas pénétré dans la chaîne d'approvisionnement, mais a coopéré avec les magasins acheteurs et les marques de luxe, et a également lancé l'activité d'exploitation par procuration des magasins phares de marque en 2015.

Les marques de luxe ont toujours été « critiques » à l'égard des plateformes de commerce électronique, et les PDG de marque ont publiquement refusé de s'installer à Alibaba et JD au cours des dernières années, mais farfech et yoox net - a - porter ont gagné la confiance depuis longtemps.Selon les résultats de farfech, « 550 magasins acheteurs dans plus de 40 pays dans le monde, plus de 200 marques internationales et plus de 2 000 marques de designers ont été regroupés.98% de ces détaillants ont signé un accord de partenariat avec farfetch».

Pour les acheteurs et les marques qui ouvrent leurs magasins à farfech, l'attrait de farfech réside dans sa capacité numérique - un petit magasin de boutique qui, même s'il a la capacité de construire son propre site Web, ne peut pas soutenir une gamme d'infrastructures numériques telles que la gestion des stocks, la logistique, les paiements en ligne et hors ligne.Et c'est exactement ce que farfech peut leur offrir.

En fait, farfech a dit un jour que son objectif n'était pas vraiment une entreprise de vente de luxe, mais une plate - forme technologique de base pour l'industrie du luxe.

En plus de gagner des revenus de services de plate - forme tels que des commissions, farfech gagne également de l'argent grâce aux services de distribution et aux magasins hors ligne.Il a transformé Browns, un ancien acheteur britannique acquis en 2015, en un « magasin du futur » qui est devenu un terrain d'essai pour de nouveaux détaillants.

Gagner de l'argent en facturant des commissions; fournir une infrastructure numérique aux entreprises sur la plate - forme; changer les magasins hors ligne pour un nouveau site d'essai de vente au détail...

Ça vous dit quelque chose?Oui, bien que farfech ait été appelé "Amazon dans le monde du luxe" lors de son introduction en bourse, son modèle d'affaires ressemble plus à celui de tmall Taobao.Cependant, plusieurs grandes usines ont investi dans farfech non pas pour son « goût Ali », mais pour ses ressources internationales de luxe.

Le "Rêve chinois" de farfech

En 2020, les actions de farfech ont augmenté de 500%, passant d'environ 10 $à plus de 60 $."Cheval noir" pingduo n'a augmenté que de 300%.

Le point culminant de la montée en flèche de "Fa fa fa Qi" coïncide avec les rumeurs du début de novembre selon lesquelles "Ali a investi près de 300 millions de dollars dans farfech".La frénésie du marché des capitaux reflète la confiance des actionnaires dans le marché chinois.

Le marché chinois des produits de luxe, qui a été le premier à se redresser après l'épidémie, a connu deux points de croissance: premièrement, la taille globale du marché chinois des produits de luxe et, deuxièmement, les ventes en ligne de produits de luxe.En mai 2020, bain consulting a publié des prévisions selon lesquelles les chinois achèteraient la moitié du luxe mondial d'ici 2025.Avant l'épidémie, ils prévoyaient que les consommateurs chinois achèteraient 46% des produits de luxe dans le monde.Parmi les différentes voies de consommation de luxe, les magasins étrangers, les magasins d'agence et les magasins physiques ont rencontré des obstacles, * * * Le commerce électronique de luxe a augmenté de 150%.

En 2014, farfech a commencé à se concentrer sur le marché chinois, d'abord en publiant des sites Web en langue chinoise, puis en lançant des applications en langue chinoise un an plus tard.L'année dernière, farfech s'est donné un nom chinois, fafafaqi, et les visages de son porte - parole, Angelababy, ont pavé la promenade du métro de la station de métro Jing'an Temple à Shanghai.

Afin d’étendre rapidement le marché chinois, farfech a successivement accepté divers investissements locaux: 30 millions de dollars américains pour sept loups en 2016, 397 millions de dollars américains pour JD en 2017 et 125 millions de dollars américains pour Tencent en espèces en vendant 125 millions de dollars américains d’obligations de sociétés convertibles en 2020.À la fin de 2020, Alibaba et LIFENG Group ont investi 300 millions de dollars chacun dans farfech et 250 millions de dollars chacun dans de nouvelles entreprises.

Si farfech a accepté l'investissement de Seven wolfs, ce qui compte, c'est l'influence de ses plus de 3000 magasins et l'énorme chaîne d'approvisionnement derrière elle.Depuis lors, farfech a coopéré avec JD et Wechat afin d'emprunter le réseau logistique, la technologie et les ressources des médias sociaux de ce dernier, en particulier la relation de coopération avec Wechat.

José Neves, fondateur et chef de la direction de farfech, a mentionné plus d'une fois l'importance de wechat pour ouvrir le marché chinois aux marques de luxe et a même comparé Wechat à Instagram, « mais plus puissant sur le plan fonctionnel ».Farfech a également acquis Curiosity China, une société nationale de technologie numérique, dans le but, entre autres, de s'aider à gérer des comptes Wechat et à créer des magasins Wechat et des applets Wechat.

Il y a beaucoup d'utilisateurs actifs, ce qui permet à la marque d'interagir avec les consommateurs et de combiner le marketing et les ventes. C'est pourquoi farfech attache de l'importance à Wechat. C'est peut - être l'une des raisons pour lesquelles il a fermé ses magasins JD et a déménagé à Alibaba. Comme Alibaba, farfech est un vrai client et un marchand.

JD et farfech?

Jingdong n'est pas un billet pour le commerce électronique de luxe, mais son chemin vers la mode a été rude.

En 2017, Ali et JD ont exploré le territoire du commerce électronique de luxe et invité les marques à s’installer, mais ont été publiquement rejetées par de nombreux PDG de marques de luxe.En théorie, JD est relativement facile à faire confiance à la marque pour ses propres produits authentiques, et son prix unitaire élevé tiré par les produits numériques 3C est équivalent à aider les marques de luxe à trouver des « personnes ayant une valeur nette élevée » en Chine.

Dès 2015, JD a commencé à se connecter à la Fashion Week de Milan, deux ans plus tôt que Li Ning, qui est allé à la Fashion Week de New York en 2017.Jingdong, qui connaît bien les points clés de la publicité des marques nationales de vêtements, a non seulement voyagé dans les quatre semaines mondiales de la mode au cours des dernières années avec plusieurs marques locales de designers, mais a également coopéré successivement avec l'American Fashion Designers Association CFDA et l'British Fashion Association BFC dans l'espoir de se connecter à la mode internationale.

2017 est l'année la plus proche de la mode de JD.Il y a une Division de la mode indépendante sur la carte d'affaires, et Zhang Zetian est souvent envoyé à la semaine internationale de la mode avec le titre de "Jingdong Fashion brand Development Consultant".

Cette année, JD a également lancé toplife, une plate - forme de commerce électronique de luxe indépendante.Il s'est débarrassé de l'application Jingdong joyeuse Big Red, la couleur principale est le gris noir et blanc de haut niveau, le modèle et l'interface ont enfin un sentiment délicat.Afin de soutenir toplife, JD a investi dans la construction d'installations d'entreposage de luxe, l'ouverture d'une ligne de transport aérien et la logistique jingzunda.Cela signifie qu'une fois qu'un sac à main de marque est sorti de l'entrepôt thermostatique, il volera vers votre ville par la ligne a érienne et sera livré par un petit frère Express en costume et gants blancs.

Mais ce qui était considéré par les médias à l'époque comme « un moyen important de se battre sur le marché chinois du luxe » a cessé après 649 jours de fonctionnement.Dans les états financiers de JD pour 2018, il n'y a pas de référence à toplife.Dans les états financiers de 2019, il n’y a qu’une seule phrase sur toplife: « fusion avec farfech, la plateforme de commerce électronique de luxe».

Aller à l'exposition de la semaine internationale de la mode, lancer une plate - forme de luxe indépendante, trouver le trafic a un sujet "propriétaire", mais le modèle d'entreprise de JD, a décidé qu'il est difficile de saisir les consommateurs de luxe lourds.

JD, qui a commencé avec 3C Digital, est loin de la mode.Bien que JD ait complété sa liste restreinte de vêtements et de cosmétiques en détenant des actions dans le vipshop, le vipshop, qui se concentre principalement sur les ventes de produits de queue, attire encore des gens sensibles aux prix.En fait, le vipshop n'est pas non plus un « luxe » au sens traditionnel du terme. Les marques les plus populaires sont bosden, Highland House, Brother et barabarabara.

En outre, le mode d'auto - assistance détermine que JD doit tenir compte du problème des stocks.Naturellement, il optera pour des modèles classiques plus populaires, comme l'écharpe à treillis Burberry ou le sac à fleurs LV - mais ces articles sont moins attrayants pour les consommateurs de luxe lourds.Les modèles classiques attirent souvent les utilisateurs débutants du luxe et doivent s'armer de la reconnaissance du luxe.Ce sont peut - être des gens de la classe moyenne avec un peu d'argent à la main - des gens dont les finances ont été touchées par l'épidémie.

Farfech valorise le marketing et les ventes en boucle fermée, JD ne peut pas donner.Et plusieurs ressources qu'il peut fournir, semblent aussi avoir quelques côtes de poulet:

Lorsque JD est devenu actionnaire de farfech * * * en 2017, les modes de paiement * * * sur farfetch étaient « JD payment» et « JD White bar», mais à l’heure actuelle, le paiement * * * de farfech est devenu Alipay et Wechat.De plus, farfech utilisera le « jingzunda » de JD pour la distribution - Bien que JD ait toujours été un leader dans la logistique, il n'a pas d'avantage logistique transfrontalier.Les commandes en provenance de l'étranger ne sont pas beaucoup plus rapides, même avec le relais jingzunda en Chine.

Farfech, qui est monté à l'entrée de premier niveau de JD, a peut - être espéré que les actionnaires apporteraient un grand nombre de consommateurs de luxe.Mais il est clair que le trafic de JD n'est pas ce qu'il attendait.

Par conséquent, nous pouvons voir que farfech, qui occupait autrefois l'entrée de niveau 1 de JD, a embrassé la plate - forme de son rival Ali.

L'expérience de l'auto - construction de sites Web en Chine s'est avérée inefficace et le rêve chinois n'a pas été réalisé à JD.Alors, est - ce qu'il suffit de passer à tmall?

Tmall a également été l'objet d'un refus de marque.Le Pavillon luxury, qui a été lancé deux mois plus tôt que JD toplife, n'a pas encore eu le courage de convaincre les marques de luxe d'entrer.Alors que toplife est déjà dans 17 grandes cartes, Luxury Pavilion n'en a que 12.

Mais maintenant que les produits de luxe entrent sur le marché chinois, les plateformes de commerce électronique comme tmall sont un choix difficile à contourner.Rien qu'en 2020, il y a des marques de luxe comme Prada et Cartier qui ouvrent des magasins chez tmall.Même Gucci, qui a exprimé sa méfiance à l'égard de tmall, a ouvert son magasin phare à la fin de 2020 et un musée virtuel dans le magasin - un bonus de la vague de numérisation des marques de luxe sur les plateformes de commerce électronique sous l'épidémie.

Le commerce électronique de luxe n'est pas seulement un canal de vente, mais aussi une expérience différente des magasins hors ligne, bon marché ou rare.

Luxury Pavilion a également trouvé sa propre façon de jouer: obtenir le droit * * * des marques de luxe sur l'ensemble du réseau, ou * * * publier de nouveaux designers en édition limitée, tandis que l'affichage 3D des produits et la salle d'exposition virtuelle sur la page de détails des produits peuvent répondre à la demande de la marque d'exprimer pleinement son esprit de marque.

Plus important encore, lorsque les marques de luxe se tournent principalement vers le marché chinois, le commerce électronique vertical avec un public trop restreint sera confronté à la pression de la croissance du trafic, et le problème que le commerce électronique de toutes les catégories a eu du mal à atteindre les consommateurs avec précision dans le passé a été résolu Par Big Data.Parmi les 757 millions de consommateurs actifs d'Ali, plus de 100 millions ont été étiquetés comme des « consommateurs de nouveaux produits lourds » - les consommateurs d'at ont une base économique plus solide, ont plus de temps pour « faire du shopping » et sont plus désireux d'interagir.Ces jeunes attirés par les nouveaux produits sont les consommateurs les plus recherchés par les marques de luxe.