"Contre - Attaque Rapide" D 'Adidas.

Il y a un an, l 'équipe espagnole (parrainée par Adidas) est devenue la huitième Coupe du monde de football de l' histoire.Ce trophée a anéanti la possibilité pour l 'équipe de Nike de remporter les trois championnats de la Coupe du monde (Brésil et Italie, parrainés par Nike, 2002 et 2006).

Crise financière de 2008MarchéLe ralentissement de la croissance.AdidasIl faut une victoire symbolique contre l 'ancien rival Nike.Son rapport semestriel pour 2010 est également encourageant, avec un revenu total de 5 milliards 590 millions d 'euros au premier semestre, soit une augmentation de 11% par rapport à l' année précédente, et une croissance à deux chiffres sur presque tous les marchés régionaux.Grâce à la Coupe du monde, ses ventes de produits de football ont atteint un record de 1,3 milliard d 'euros.

Mais sur le marché chinois, les nouvelles sont frustrantes.A l 'époque, les rapports faisant état d' une baisse des ventes dans la région d 'Adidas en Chine ne laissaient pas d' inquiéter.Au cours du premier semestre de 2010, la Chine a enregistré une baisse de 16% de ses revenus sur le marché, devenant la seule région à connaître une croissance négative sur ses six principaux marchés.Plus grave encore, Adidas a pris du retard sur le marché chinois non seulement par rapport à l 'ancien adversaire Nike, mais aussi par un autre ancien adversaire, Li Ning, qui a remplacé sa part de marché dans la Chine continentale à partir de 2009.

Mais dans six mois seulement, Adidas a réussi à obtenir un « score ».Selon les estimations de la balance des paiements de 2010, les ventes dans la région continentale d 'Adidas sont d' environ un milliard d 'euros, soit près de celles de la société Li Ning en 2010.A l 'époque, Li Ning s' est transformé en "mauvaise nouvelle" M.Adidas, quant à lui, est en train de s' accumuler et de publier ses comptes au cours du premier semestre de 2011 (552 millions d 'euros de recettes d' exploitation au cours du premier semestre de la région de la Grande Chine, soit une augmentation de 38% par rapport au premier semestre de l 'année précédente, pour le reste du monde).Pour sa part, Li Ning a fait savoir que les recettes provenant des ventes du Groupe devraient diminuer de 5% au cours du premier semestre par rapport à la même période de l 'année précédente et que le bénéfice net serait réduit de moitié par rapport à la même période de 12,9% de l' année précédente.

　　Canal roi

Pour Adidas, l 'été 2008 a été un été d' enfer.Li NingAllumer la flamme olympique comme un voleur aérien n 'est que le début d' un long cauchemar.Par la suite, des informations ont continué de circuler concernant l 'arriéré des stocks d' Adidas.Par la suite, Adidas a reconnu qu 'il était trop optimiste sur le marché chinois post - olympique.

"Ce n 'est pas le problème des Adidas, beaucoup de collègues ont le même problème."Gao Jia Li, Directeur général de la région d 'Adidas en Chine, avec un visage de poupée, a dit à l' entrepreneur chinois.En fait, 2009 a été une année difficile pour de nombreuses marques d 'articles de sport, Nike a fermé sa seule usine en Chine afin de réduire la pression de production.En raison de ses maigres bénéfices, Nike et Adidas, l 'un des principaux canaux en Chine, Daphné, ont décidé d' évacuer les agents sportifs, tandis que Berry, détaillant sportif représentant les deux principales marques, a dû fermer plus de 300 magasins.

La crise est aussi la meilleure raison de changer.En 2009, Adidas a procédé à une restructuration fondamentale de l 'architecture mondiale.Les villes sièges continentales ont été modifiées, les niveaux de gestion ont été réduits et les marchés mondiaux ont été divisés en six régions en fonction des caractéristiques du marché, à savoir les marchés d 'Europe occidentale, les marchés émergents européens, les marchés d' Amérique du Nord, les marchés de la Grande Chine, d 'autres marchés asiatiques et les marchés d' Amérique latine.En outre, Adidas a introduit des changements de canaux à l 'échelle mondiale, mettant davantage l' accent sur la création de magasins indépendants.Cela s' explique par le fait que le taux d 'intérêt brut pour les opérations de gros et de distribution d' Adidas était de 41,6% en 2009, contre 58,6% pour les opérations de détail.Il est clair que les détaillants qui opèrent dans des magasins indépendants devraient être considérablement développés.{page} u break}

Cependant, les canaux de changement et les magasins indépendants - directives communes aux marchés mondiaux, sont quelque peu délicates dans la région de la Chine."Nous espérons qu 'il se développera aussi rapidement que nos magasins affiliés", a déclaré Gao Jiali en termes prudents pour nier la possibilité d' augmenter la proportion de magasins indépendants dans l 'ensemble des canaux.

Sa prudence tient au fait que le district chinois d 'Adidas, qui vient de rationaliser ses relations, ne souhaite pas qu' elles soient de nouveau perturbées.

En fait, si l 'on considère les ajustements opérés ces deux dernières années face à la crise dans le district chinois d' Adidas, il n 'y a que deux choses: la contraction et la baisse des prix.Tout cela est lié à l 'ajustement des canaux et des distributeurs.

Premièrement, il faut restructurer les distributeurs pour permettre à certains de ceux qui ont perdu leur enthousiasme de coopérer de se retirer du système Adidas et les aider patiemment à accomplir des formalités de retrait lourdes.Deuxièmement, aider les distributeurs disposés à poursuivre leur coopération avec Adidas à surmonter les difficultés.À cette fin, Adidas a finalement modifié sa stratégie de non - réduction des prix et de non - réduction de la marque principale, permettant aux distributeurs de certaines régions d 'ouvrir des boutiques de réduction pour digérer les stocks.Même dans certaines villes, ils sont autorisés à ouvrir des boutiques de mode à quelques centaines de mètres de l 'armurerie.A Beijing, les activités promotionnelles se sont poursuivies dans des quartiers résidentiels situés le long du métro de Tongzhou.« au cours du second semestre de 2010, nous avons également pris une décision stratégique visant à ramener le niveau des stocks à un niveau plus sain et plus stable, en adoptant une approche « des stocks anciens contre des stocks neufs », qui permettrait à nos partenaires de canaux d 'amener leurs anciens stocks chez nous pour les remplacer. »

De cette manière, le "taux d 'épuisement" des produits considérés par Gao Jia Li sur le marché s' est considérablement amélioré "de sorte que, de la deuxième moitié de 2010 à 2011, le taux de croissance comparable des ventes de nos magasins dépasse largement celui de nos concurrents.Qui est le concurrent?

Adidas, qui a payé les frais de scolarité, a beaucoup appris la résilience des canaux, et Li Ning semble n 'être pas suffisamment préparée.

　Le prochain arrêt de Gao Jia Li mérite plus d 'attention.

En juin 2010, la société Li Ning a lancé l 'opération de sous - traitance, qui est très confidentielle, de sorte que tous les distributeurs sont préalablement exclus et que les produits liés au nouveau logo seront largement commercialisés.Les distributeurs de l 'ancien produit Li Ning sera "effacé", sans préparation psychologique ni financement.Cela a directement provoqué une méfiance entre les circuits et les marques, et à la fin de 2010, le volume des commandes de la société Li Ning a considérablement diminué.

En analysant les raisons, Zhang Zhiyong, Directeur général de la société Li Ning, a conclu que, premièrement, l 'environnement défavorable dans lequel se déroulait le commerce de détail dans le secteur des articles de sport avait eu pour effet de rendre les attentes des distributeurs plus conservatrices et, deuxièmement, que le modèle de croissance fondé sur l' ouverture de magasins par les distributeurs n 'était plus viable par le passé.

L 'analyse des raisons de Zhang Zhiyong est discutable.La raison en est que l 'environnement macroéconomique dans lequel se sont déroulées les ventes d' articles de sport en 2010 s' est amélioré par rapport à 2009.Li Ning a réussi à dépasser Adidas par la croissance en 2009, année la plus difficile, mais a commencé à faire demi - tour à la reprise du marché, ce qui est manifestement contraire aux règles du marché.

D 'autre part, dans le marché chinois actuel des articles de sport, les distributeurs restent une force de marché incontournable et la plus importante.Surtout si tu veux aller dans une ville de trois ou quatre lignes.Li Ning possède actuellement plus de 8000 magasins dans tout le pays, dont seulement 500 sous - magasins de porte - drapeaux indépendants et fonctionnent principalement comme des produits d 'exposition, les autres magasins sont entre les mains de plus de 2000 distributeurs, ces grands magasins professionnels, les petites chaînes de distribution contrôlées par les magasins de couples, est toujours le principal transporteur de bénéfices de Li Ning.

La région de l 'Adidas en Chine est la même que celle de Li Ning.C 'est pourquoi, même si le siège mondial n' a cessé de souligner l 'importance de l' ouverture des magasins, le district chinois d 'Adidas a été unanime à ne pas mentionner « l' augmentation de la proportion de magasins indépendants », mais à mettre l 'accent sur la synergie entre les deux.Le respect d 'Adidas pour les canaux de distribution chinois est manifeste.

Adidas n 'ignore pas que le modèle de « dépendance excessive » à l' égard des circuits de distribution comporte des risques.Mais ce risque n 'est pas un simple "traitement de choc" qui peut être éliminé.L 'augmentation du type de canal est une solution.Adidas a autorisé Taobao en août 2010 à ouvrir une ville de commerce en ligne, est un moyen d 'enrichir les canaux.La question centrale est de savoir comment développer la fidélité et le contrôle réel des canaux.

« les modalités de notre coopération avec les distributeurs n 'ont pas changé par rapport au passé.La seule différence maintenant, c 'est que nous avons renforcé notre coopération avec les distributeurs.Nous les mesurerons à l 'aide d' indicateurs tels que la manière dont ils achètent, le taux d 'épuisement de leurs ventes aux consommateurs finals, leurs propres investissements dans les magasins et la manière dont ils peuvent gérer les magasins de manière plus professionnelle et plus efficace.C 'est là que nous sommes différents des autres marques.Gao Jia Li explique ainsi la politique d 'additifs après la crise.

Bien qu 'il ne soit arrivé en Chine qu' au début de 2010, Gao Jia Li a une certaine connaissance du marché chinois.Pendant l 'interview, Gao Jia Li se leva soudainement, souriant comme un tour de magie, tirant une carte de la Chine du coin de la table pour montrer ses "devoirs" sur le marché chinois.Cette carte est unique en son genre: elle est une carte de la Chine que lui - même et son équipe ont détaillée avec un crayon rouge et qui contient une partie des secrets fondamentaux du quartier chinois d 'Adidas.Outre les frontières administratives, cette carte est remplie de lignes réelles et de lignes virtuelles qui se recoupent de manière verticale.Selon les statistiques démographiques et l 'analyse de l' information sur le marché, Adidas divise le marché chinois de deuxième et troisième lignes en un marché concurrentiel saturé (en ligne) et un marché de débouchés (en ligne virtuelle).

Selon la stratégie « vers 2015 » publiée par Adidas à la fin de 2010.Cette stratégie sera alimentée par cinq moteurs.L 'un de ces objectifs est d' ouvrir plus de 2 500 magasins dans les petites et moyennes villes d 'ici à 2015 et de fournir des produits à des prix abordables pour les différents modes de consommation dans les villes.Le nombre de villes desservies par les boutiques Adidas passera également de 550 à plus de 1 400.Apparemment, Gao Jia Li caché dans le coin de table est une carte de campagne d 'Adidas en Chine.{page} u break}

L 'importance du marché chinois va de soi.Le Directeur général du Groupe Adidas, Herbert Hainer, vient d 'augmenter considérablement le nombre de ses visites en Chine et, après la publication de son Bulletin financier en 2011, il a de nouveau appelé la Chine notre marché des étoiles.Au cours des cinq prochaines années, nous allons créer une marque idéale pour les consommateurs chinois, afin de réaliser une croissance qualitative.Il est fermement convaincu que la région de la Grande Chine restera le principal moteur du développement futur du Groupe Adidas.

Cependant, les erreurs commises par l 'adversaire, les erreurs qu' il a commises lui - même peuvent se reproduire.Adidas doit veiller à ne plus marcher dans le même fleuve.La complexité et la diversité du marché chinois suffisent à effrayer les gens, et tout simple positionnement du marché risque d 'être superficiel."Par exemple, la notion habituelle de marché secondaire et tertiaire, les personnes qui ont fait des ventes savent que l 'ouverture d' un magasin dans une rue à Dongguan peut être meilleure que dans le meilleur quartier de Fengtai à Beijing."Un homme de l 'industrie l' a rappelé.

La reconstruction des canaux se poursuit.En avril 2011, Adidas a inauguré à Chengdu le Bureau du quartier général du secteur ouest, marquant ainsi l 'achèvement de la restructuration des cinq régions du grand centre."Nous espérons que les futures équipes de vente et de marketing seront plus proches de nos clients et des consommateurs finals.Ils peuvent facilement se déplacer à proximité de la région pour accomplir toute une série de tâches.Ils sont chargés, d 'une part, d' assurer le Service de leurs clients et, d 'autre part, de superviser et d' inspecter les circuits et les magasins de détail. »Dis - lui.　　

Le chagrin transfrontalier

Pour Adidas, il est évidemment très important de savoir quels sont ses atouts et quand on peut faire des gestes élevés pour refléter les primes de la marque.

En fait, 2009 est une année de sport, sans compétition sportive de grande envergure, et Adidas n 'a pas eu le temps d' autoriser certains de ses distributeurs à ouvrir des boutiques à rabais pour nettoyer ses stocks.Avec la Coupe du monde 2010, le produit de poing d 'Adidas "l' équipe de pays de l 'équipe" et ainsi de suite, a immédiatement rétabli la fierté d' attendre, à des prix élevés habituels, les fans qui s' efforcent de soutenir l 'équipe bien - aimée à tout prix.

Bien sûr, il ne faut pas perdre de vue que le plus grand test pour chaque joueur de marché chinois est de bien cerner la complexité et la diversité croissantes des besoins des consommateurs.Dans le secteur de l 'équipement sportif, il y a toujours un débat sur la question de savoir si le produit doit être « un produit unique » (un sport pour une personne) ou « un produit multiple pour une personne ».Mais, de l 'avis des hauts responsables d' Adidas, non seulement la distinction entre la consommation d 'articles de sport par les consommateurs est floue (il est difficile de la distinguer simplement par des étiquettes telles que « A Fan de football et b alpiniste »), mais aussi par le sport et la mode.L 'attention et l' expérience d 'hier en matière de segmentation du marché pourraient devenir aujourd' hui de nouveaux changements dans les contraintes.

« À l 'heure actuelle, les habitudes de consommation commencent à évoluer de façon complexe, comme c' est le cas de certaines personnes qui préfèrent l 'ancien et le nouveau.D 'autres, qui n' exerçaient auparavant qu 'un seul mouvement, peuvent maintenant pratiquer plusieurs sports. »Un haut responsable d 'une société nationale d' articles de sport pour ce journal.Par exemple, un consommateur en col blanc d 'âge moyen, qui peut être un fan de football, qui est en mesure de jouer au football, participe régulièrement à des activités de badminton organisées par l' unité, et accompagne sa famille pendant le week - end, le sport n 'est pas seulement un sport individuel, Il devient de plus en plus un outil et un instrument de socialisation.

C 'est ainsi qu' Adidas s' est lancé dans la voie de la mise à niveau de sa propre marque après le retour de la performance sur le marché chinois.Mettre l 'accent sur les liens entre les produits et les produits, entre les marques et les marques, et non plus sur leurs frontières.

En mars 2011, Adidas a lancé la dernière campagne mondiale de promotion de la marque intitulée « All Adidas » (tous les Adidas) (« tout mettre en œuvre »).En plus des joueurs de basket - ball, les consommateurs chinois connaissent Lee Bing - Bing, Chen yixun, Adidas veut exprimer l 'attitude de la marque à l' égard du sport, de la culture et de la vie en montrant son implication dans différents domaines tels que le sport, la musique, la mode, etc.Adidas cite l 'exemple de M. Messi, qui avait 11 ans, lorsqu' il a été diagnostiqué comme un obstacle à la croissance osseuse en raison de la pénurie d 'hormones de développement, cela ne l' a pas empêché d 'aimer le football et d' être finalement l 'un des plus grands footballeurs.En tant que porte - parole de l 'habillement d' entraînement, Li Bingbing a compris que tout était passionné par la passion de faire tout ce que l 'on croyait.

En fait, l 'expression « tous unis dans l' action » transcende les limites d 'âge, de sexe, de sport et d' esprit sportif et d 'attitude vis - à - vis de la vie.De toute évidence, dans sa stratégie future visant à attirer davantage les consommateurs, Adidas met aujourd 'hui davantage l' accent sur les ressources sportives sous un drapeau intégré que sur un programme sportif ou un type particulier de consommateur."Nous voulons pouvoir utiliser ensemble les expressions sportives et la mode sportive pour attirer les consommateurs, ce qui est différent de nos concurrents."Gao Jia Li explique.

Toutefois, chaque changement implique de nouveaux risques.Il y a aussi une certaine contradiction entre l 'insistance sur soi - même et les frontières.Depuis 1920, cette société allemande est connue pour son équipement sportif rigoureux et professionnel, mais elle commence à mettre l 'accent sur l' intégration de la mode et du sport, ce qui signifie non seulement qu 'elle entrera plus en contact avec des marques telles que Kappa (qui a réussi à combiner le sport et la mode), mais aussi qu' elle risque de perdre de l 'attention avec des dirigeants mondiaux comme Nike.Après tout, chaque extension de la marque est une aventure, trop loin, peut oublier l 'intention initiale.Adidas, qui a utilisé l 'erreur de son adversaire pour mener sa contre - attaque, risque de répéter des erreurs similaires.