流量红利不再：服饰类商品零售额季末业绩不佳

　　挨过风雨交加、冰霜相逼的2020年，服饰行业并没有在2021年真正松口气。

　　国家统计局数据显示，服饰类商品零售额在2021年一季度迎来短暂复苏后，二季度开始掉转直下，三季度更是迎来显著下滑。虽然考虑到2020年三季度出现了消费复苏，但2021年反而出现大盘缩水，还是让全行业颇为震惊。

　　一些人将原因归结于互联网行业流量红利的消失。

　　近二十年以来，互联网行业的发展红利让电商成为服饰行业的增长发动机。尤其是2010年前后，淘宝服饰等电商零售平台的异军崛起，重塑了服饰行业格局，让大量服饰新品牌实现了弯道超车。

　　如今，互联网流量红利不再，部分流量打法的商家开始无所适从，这一定程度上浇灭了服饰行业部分细分赛道和品牌的虚假繁荣。

　　但在不少业内人士眼中，原因并不仅限于此。虽然疫情加速了流量爆款打法的失效，但更重要的是，疫情加速了消费群体尤其是年轻消费群体的代际迁移——人们不再盲目追逐低价爆款，而是更为在意精品和潮流，产业升级也就迫在眉睫。

　　更重要的是，伴随着更为年轻的消费群体在消费领域扮演更重要的角色，服饰业的新需求也处于大爆发前夜。当年轻人喜欢的服饰风格越来越小众，代表着服饰业正脱离与性别、年龄、职业、收入挂钩，取而代之的是用审美层次来划分消费主体。

　　需求驱动供给，服饰业无疑将迎来一轮行业大洗牌。

　　品牌的爆款风，为什么卖不动了？

　　一套爆款打天下的时代可能已经过去了，这是不少服饰品牌今年明显感受到的趋势。

　　一位在服装业从业多年的服饰批发商告诉记者，以往厂家只要跟着当年的大趋势做款式雷同的爆款，只要价格够低，就能大卖，今年明显销路差了不少，“现在我们仓库还堆着不少库存，按照我们的上新周期，这些应该还算新款，但现在怎么降价都销不出去”。

　　这样的情况，在零售端体现得更为显著。一个明显的事实是，曾经靠爆款走量的服饰品牌，只要产品设计没有跟上潮流，即便放在直播间里，喊出全网最 低价的口号让消费者薅羊毛，都无法支棱起来。

　　最典型的品牌就是拉夏贝尔，其在直播间的带货销售额一度进入了“5亿-10亿”的成绩区间，但还是无法避免走向申请破产清算的命运。

　　可以预见，当爆款逻辑已经被验证失败，还坚持用这样的打法，未来可能还会有不少服饰品牌将重蹈拉夏贝尔的覆辙。

　　但放弃爆款逻辑，显然对服饰品牌提出了更高的要求。尤其在把握趋势上，如今趋势的剧烈变化，再次加剧了品牌把握趋势的难度。

　　事实上，有人用“上半年的新款到下半年就过了时”来形容潮流的变化之快，就像不久前大家还在讨论BM风的甜，马上行业就开始追求Y2K风的酷。

　　这背后的深层次原因，在于服饰正在成为年轻人的个性表达。Google 2020年的时尚关键字还是较为宽泛的“独立风格”，但今年 Google 的热门搜索已经更加深入地朝小众市场探索，排名前10的热门关键词，包含了 Rave风、学院风、Cottagecore、90 年代服装和节日服装等等。

　　CBNData发布的《2019女装行业趋势报告》提到，年轻人的服饰选择越来越多元，表现出强烈的长线需求，购买10种以上不同产品类型的人数爆发式增长。

　　供需不匹配，已经在供给侧引发了负面效应。前瞻产业研究院整理的一组行业数据可以对比证明：2021年1-9 月，我国服装行业限额以上服装类商品零售额累计 7823.8 亿元，同比增长 19.3%，呈现大幅提高的趋势。但同期时间里，中国服装行业现存企业12557家，相比2020年末减少了743家。

　　“服装行业面临转型升级压力，产业规模增速不断下降”的发展现状，也在该行业分析中被指明。

　　虽然多年以来，抓住趋势就能抓住服饰业发展的密钥，但在如今，这个问题似乎变得更紧迫起来，甚至不仅关乎发展，还开始关乎品牌的存亡。

　　如何把握住趋势，变成了全行业的共同难题。

　　危机还是商机？

　　但对于更多品牌而言，这一轮的危机，或许是新的商机。

　　此前淘宝发布的一组数据显示，目前淘宝、天猫上有超过2亿的95后，其中，服饰先锋人群超过6000万，在增速和客单价维度，表现均远超大盘平均值。

　　简单而言，谁能把握住这部分人群的需求，也就意味着有了崭新的商业机会。

　　不过，当实际执行时，服饰品牌要面临的困难要比想象中多很多。作为非标的服饰行业，品牌的一个巨大挑战在于，对不同圈层消费者兴趣走向很难做出精准预判，更遑论以最快的速度研发出产品并铺开市场。

　　毕竟，服饰的趋势并不是一种单一的趋势，而是各种趋势的组合，比如款式、颜色、面料等等。

　　一个更为现实的难点在于，很多服饰品牌，尤其对于中小品牌，既无力支撑产品研发所需要的精力与资金，也没有足够强大的供应链能力来保 障生产跟上速度。这就会导致，如果前期花了大量人力物力做各种调研，但若在投入生产阶段，没有赶在消费热潮里进入市场快速获得声量，就意味着所有投入都会打水漂了。

　　当然，一旦抓准了某个风格，品牌就能被盘活，并走向“自增强循环”。天猫数据显示，在由新品高度驱动的服饰等行业，新品销售的增速能够超过200%，带动成交的占比也达到36%。

　　因此，尽可能地量化不同年轻人热衷的风格趋势，满足让不同的人穿上不同风格衣服的需求，服饰品牌才可能从持续的爆款阵痛中，分娩出新的机会。

　　这就要求服饰品牌，在用户端，既要预测流行趋势，又要洞察消费需求，更要精准指导产品研发；在产品端，既要降本减少沉没成本，又要增效提升成功率，更要有成功的产品跑通研发逻辑；在市场端，既要有核心增长动力，又要夯实竞争壁垒，更要有高远的想象空间。

　　“既要又要更要”的难度系数，听上去遥不可及，但一些改变，却正在发生。

　　比如，ITIB这个可能很多人都没听说过的设计师品牌，今年一举拿下天猫双11服饰品牌榜第一；“三坑”服饰出圈时，没能带火的Teenie Weenie，却在今年天猫双十一中，拿到了女装品类销售排名第九的好成绩；无性别服饰品牌Bosie在不足两个小时的时间内，便实现了销售额突破了1亿元的壮举，一举超越2020年半年销售额......

　　这些品牌之所以能把握新方向与新趋势，并快速落地面市，在于率先地拥抱数字化，借助平台优势，将产业互联网与消费互联网紧密结合。

　　比如，Teenie Weenie就是基于天猫对全平台女装的风格识别和预测，进行了趋势跟进并推动产品研发创新；而天猫聚集的高客单人群和先锋消费者更是给Bosie、ITIB这样的新锐品牌匹配到了更精准的消费者。

　　对于那些依靠小众风格而生的品牌而言，能够崭露头角，就是要精准地把握住流行趋势，并快速做产品研发迭代，再通过平台更精准的推荐匹配形成转化。

　　这样的完整链路，也是一个品牌的核心竞争力所在。

　　这也是时至今日，淘宝天猫依旧是服饰商家经营主阵地的原因。虽然多平台经营已成为常态，但是引领时尚和风格，并能够让新商家实现从0到1，从1到100的持续进阶的，还是淘宝天猫。

在如今的社会环境下，年轻人买服装买的早已不是衣服本身，而是一种潮流，一种风格，一种个性，一种态度。对于处于“希望常有但阵痛不断”的品牌来说，只有从构建起从把握趋势到快速推新再到铺开市场的全链路能力，才会真正摆脱阵痛，拥抱机会。