「ルルレモン」が中国のセレブを刈り取り、ヨガパンツを天価で売る

鏡の中の画面は満足させられ、タイツに包まれたヒップの脚の割合は完璧で、丸くて反り返っていて、健康的でほっそりしています。それだけだ！女の子は迷わずレジに向かった。美しさの前では、値札の数字は大したことはないようだ。

杭州西湖沿いにあるLululemon湖畔銀泰in 77店は、新規オープンから3カ月もたたないうちに、平日も人の流れが少なくない。隣接しており、Gucci、YSLという贅沢なブランドで、「ヨガウェアの中のエルメス」という江湖の称号にふさわしい。

ルルレモンって誰？

中国語に訳すと、それは「ルルレモン」で、少し見慣れない名前です。しかし、ヨガパンツを千元の価格で売ることができ、中国の中産層の新貴さ、スポーツセレブを競わせ、チェーンの頂点に立ち、ナイキ、アディダスを見下すことができる。

2007年、Lululemonは18ドルの発行価格でナスダックに上場の鐘を鳴らし、13年後、自宅は17倍に急騰し、創業者のチップ・ウィルソンは5年以内にアディダスを抜いて世界2位になったと放言した。

Lululemonにはその底力があり、世界500店未満で年間40億ドル（2019年度データ）を稼いでいる。2017年、ルルレモン直営店の1平方メートル当たりの年間売上高は1万7000ドル（約12万元）に達し、ナイキはその1/3にも及ばなかった。

米国の有名小売店の坪効果、図源：華泰証券

現在、猛威を振るうルルレモンは勢いに逆らって拡張しているが、ナイキアディは恐れているのだろうか。

中国電子商取引の浸透率42%

先日、Lululemonは在宅フィットネスハードウェア会社Mirrorを5億ドルで買収すると発表した。設立から20年以上、Lululemonが買収するのは初めて。

疫病の下、多くの国際スポーツ大手が衝撃に遭い、ベルトを締めて生きようとしたが、ルルレモンは逆方向に広がっている。

ナイキ、アディダスを見てください。3-5月、ナイキの単季純損失は7億9000万ドルで、56億元に相当し、リストラも発表された。ナイキの新CEOは今年1月に就任したばかりだが、リストラが彼の最初の火になったとは思わなかった。

アディダスは、第1四半期の利益が前年同期比96%下落し、同社の取締役会は、第2四半期の成績がさらに大きな衝撃を受ける可能性があり、経営利益はマイナスになる可能性もあると警告した。クレディスイスからの報告書によると、アディダスの自営業、ディーラーの在庫過剰幅は約16億ユーロで、消化に1年もかかる可能性があるという。

ルルレモンも影響を受けることは避けられない。疫病はそれが連続して多くの四半期の売上高、利益の二桁の成長の勢いを断ち切って、3-5月、その売上高は前年同期比17%から6.52億ドル下落して、損失はありませんが、純利益は6000万ドル以上下落しました。

でも良いニュースもあります。5月3日の第1四半期までに、Lululemonの電子商取引の販売は前年同期比70%増加し、3億5200万ドルの収入に貢献し、店舗の販売損失を大幅に補った。また、店舗のビジネスも急速に回復しており、同社経営陣は財報分析会議で、Lululemonの中国店舗販売の複合成長率が20%に達したことを明らかにした。

これもLululemonの急速な拡張の底気となっている。

今年2月から5月にかけて、ルルレモンは世界で4つの新規出店を行い、中国が3つを占めた。それは明らかに中国での配置を加速させ、中国の店舗総数（香港を含む）は昨年2月の22店舗から41店舗に増加し、2倍近くになった。

現在、中国はLululemonが米国、カナダ以外で最も店舗数が多い国となっている。

Lululemon中国の担当者によると、天猫旗艦店を通じて、中国の電子商取引の浸透率は42%に達した。

4月、Lululemonはタオバオで最初の生中継を行い、現在は基本的に毎週月曜日に放送されており、上海新天地店第三城を生中継室に改造する計画だ。ルルレモンはまた、1カ月前の天猫618にかつてない割引で投入され、昨年をはるかに上回る出来高となった。

資本市場もルルレモンの青眼にプラスされている。

3月以来、Lululemon株価は着実に上昇している。米東時間の7月21日の終値までに、時価総額は400億ドルを突破し、アディダス（546億ドル）にさらに迫り、ナイキ（1530億ドル）からはやや離れ、世界のスポーツブランド3位にランクインした。

ルルレモンはなぜ突然火をつけたのか

ナイキやアディダスの国民的基盤に比べて、Lululemonは中国人にはなじみがなく、大衆的だ。結局、2014年に展示店として初めて登場し、2015年に天猫に入り、2016年に北京三里屯に中国初の店舗をオープンし、満を持して、中国に入っても6年しか経っていない。

しかし、Lululemonの成長率は急速で、2018年、中国市場で電子商取引の成長率は140%に達し、2019年度Q 4（2020年2月2日の第1四半期まで）、中国全体の市場の成長率は70%に達し、北米の19%、国際市場全体の25%をはるかに上回った。

「Lululemonスポーツパンツの中毒者たち」という文章は、千元前後のヨガパンツがチェーンを軽蔑するトップに立ち、中産、セレブを魅了していると述べている。「このブランドのヨガ服を着ているのは、『私には運動する時間がある。そして私の体を見て』と天下に訴えていることに等しい」と、エルメスと同列に論じる人もいる。「私はエルメスを背負ってルルレモンを着て一生を送る」という人もいる。

Lululemonの担当者によると、中国では消費者の8割が女性から来ており、高学歴、高収入、高消費という「三高」が特徴だという。

直男の目には、ルルレモンは不思議な存在――何？ヨガパンツが街にはけるなんて、男性へのセクハラではないでしょうか。なに？1本1000元かかりますが、これは財布の強盗ではありませんか。

しかし、ルルレモンガールたちはルルレモンを選んだ理由を100個あげてくれます。

「ズボンをはいていないように！」フィットネスネットのレッドJessieは、ルルレモンの定番ヌード感シリーズをこう形容している。インタビューを受けた時、彼女はちょうどLululemonの定番Alignシリーズを着ていて、タイツが描いた曲線がうらやましい。Jessie氏によると、あまりにも快適なので、冬にはいっそ秋のズボンとして持ってきて、彼女のたんすの中には、100匹以上のLululemonが横たわっているという。

Jessieはスタイルがよく、ウエストは57 cmでヒップが際立っており、多くのタイツは上半身と後ろのウエストが1枚空けられているが、Lululemonのタイツはぴったりフィットしている。彼女はヨガを専攻しており、動作の幅が大きく、Lululemonタイツの材質は伸びがよく速乾で、長時間運動しても束縛感がなく、べたべたした汗も出ない。

Lululemonの女の子たちは、色やデザインの異なるタイツ、スポーツ下着、トレーニングウェア、さらには頭ひもを集め、たんすを詰め込み、何十何百本も足を踏み入れ、デパートにLululemonがあれば決して手ぶらで帰ることはありません。

彼女たちはレーダーを持参して、一目で人ごみの中から同類を識別することができて、北京の三里屯のような潮人の集中地で、Lululemonは街撮りの聖器で、ハチの腰の桃の尻を巻いて市を渡った。

「人間キラー」

Lululemonでは、1本のタイツの一般的な価格は850元で、ナイキ、アンドマの約2、3倍、ディカノンの7、8倍である。

創業者のキップ・ウィルソンが価格を高く設定したのは、女性にとって十分に良い製品で、3倍の価格を支払う価値があると信じているからだ。「ルルレモンを持って5年後、女性は彼女たちの史上最高の投資だと知っているだろう」。

Lululemonはヨガのために生まれ、小さな切り口からスポーツ市場に切り込み、究極のものにして「カテゴリーキラー」になった。

1998年、42歳のキップ・ウィルソンはヨガクラスに入り、すぐにこのスポーツを好きになった。しかし、間もなく彼は、市場全体で適切なヨガパンツが見つからないことに気づいた。ヨガの先生がお勧めするダンスウェアには、生地が薄すぎてストレッチをするときに「電球のように透明」になるなどの欠点がたくさんあります。

キップ・ウィルソンはスポーツの達人で、スポーツウェアの開発に熱狂している。「自転車や長時間座っているときに睾丸が圧迫される問題を解決することに熱中していて、大きさの異なる乳房がどのように運動に影響するかを知りたい」。

ヨガウェア市場の空白は、ジップ・ウィルソンにビジネスチャンスを嗅ぎつけた。彼はヨガインストラクター、ヨガスタジオの顧客の意見を大量に集め、数ヶ月にわたって研究開発し、Lululemon初のヨガパンツを発売し、当時のいくつかの痛みを解決した：

タイツが伸びすぎて透明にならないように独特の材質、

立体的な裁断、菱形の裏地で「ラクダの指」問題（女性がタイツを履いているときに私的に絞られた跡）を解決する、

外部縫糸は、日本平鎖式ミシンを採用し、縫糸を外に引っ張り、頻繁な運動による擦り傷を回避するとともに、女性のヒップラインをより際立たせた。

キップ・ウィルソンは自分の作品を誇りに思っている。2018年、自伝を出版し、『ブラック・ストレッチパンツ』（Little Black Stretch Pants）と名付け、ルルレモン初代製品に敬意を表した。

不遜な発言が広報危機を引き起こしたため、キップ・ウィルソンは数年前に取締役会に「弾劾」され、経営陣を退いたが、彼が店に立てたいくつかの「奇妙な」ルールは今も続いている。

直営のみで、今までLululemonは世界中のすべての店舗で直営してきた。Lululemon店舗の試着室には三方鏡を設置し、顧客が複数の次元から自分の試着の効果を見ることができるようにしなければならない。キップ・ウィルソンはまた、店舗のガイドはガイドではなく、「製品教育官」であり、1人の顧客が1つの商品を6秒以上見てこそ、製品教育官は13秒の時間で紹介することができると規定している。そうしないと、顧客を邪魔しないでください。

これらの「ルール」こそが、ルルレモンの店舗での体験を格別にする。

儲からない店の大使

Lululemonは中国の中産階級を刈り取り、広告に頼らず、スターに頼らず、コミュニティKOLと活動に頼って、潜在客を知らず知らず知らずに転化させた。

Lululemonが中国に進出した最初のことは開店ではなく、コミュニティを作り、中国の各種スポーツフィットネスKOLを網羅し、彼（彼女）たちをLululemonのブランド大使にし、店舗大使、地域大使、グローバル大使を含む。

Jessieが初めてLululemonのイベントに参加したのは2016年夏、北京莫干山のヨガ「没入の旅」だった。その頃、ルルレモンの三里屯にある店はまだ開店していなかった。

「Lululemonが行ったイベントは商品を売るためではなく、本当にあなたに運動を感じさせるためです」とJessieさんは、今回のイベントに感染し、実家の銀行の安定した仕事を辞めて、メディアの創作から運動に没頭する決心をしたと話した。

Jessieは2017年からLululemonと契約して店舗大使になり、杭州初の店舗大使の一人でもある。毎月彼女は少なくとも1回Lululemonのコミュニティ活動に参加し、人々を連れて運動をする。

Jessieは、ルルレモンの店頭大使をするのは、決してお金を稼ぐためではなく、契約料もないと教えてくれた。物質的なインセンティブよりも、店頭大使はLululemonの国際ブランド効果、全国ひいてはグローバルスポーツの達人の交流プラットフォーム、そして個人的な成長の機会を重視している。

店舗大使の具体的な仕事は2つあり、コミュニティ活動と製品テストがあります。

店舗大使たちは、ヨガやジョギングなど、2週間に1回のイベントを行い、顧客に無料で開放するLululemonの店舗を中心に、顧客を連れてさまざまな運動に参加します。杭州では、Lululemonの3つの店舗のイベントがオンラインになるたびに、予約定員はほとんど秒空で、とても人気があります。

「私たちはこれらの活動を通じて、誰もが製品の意味を知ってほしいと思っています。私は製品をあなたにプッシュする必要があります。多くの製品は機能型で、なぜ通気がいいのか、どうして着ても臭くないのか、どのようにヨガをしてもあなたを輝かせないからです」2018年、Lululemon中国区市場ディレクターの張暁岩氏は言った。

もう一つの仕事は製品テストです。Lululemonは、大使一人当たり少なくとも8着の服をテストし、仕事、旅行、通勤のために少なくとも2週間着用することを要求している。少なくとも5回の洗浄は、冷水機洗浄、乾燥または低温乾燥を含まない、版型専門家とサイズ調整を完了する。

Lululemonは中国で「アジア裁断」製品ラインを開発し、ズボンの長さが短く、ウエストが小さいことは、中国の店舗大使と無関係ではない。

Lululemonは成長性の高いミッドウエストKOLを選び、辛抱強く成長に伴っていることがわかる。このマーケティング戦略はすぐに現れるものではありませんが、厚く積むことができます。Lululemonの中国での成長曲線は最高の証明だ。

中国、ルルレモンに大きな期待を寄せているが、挑戦していないわけではない。

1つ目は、早く中国に進出したナイキやアディダスに比べて、Lululemonの国民の心の中での知名度はまだ限られており、40以上の店舗があり、それはまだ「小衆」ブランドにすぎない。

2つ目は、中国のフィットネス関係者にとって、Lululemonの定価はまだ高すぎて、受け入れるのは難しくありません。

3つ目は、ルルレモンの女性服が全体の売上高に占める割合が7割を超え、男性製品ラインの勢いが薄く、消費者を動かすことができなかったことだ。

しかし、いずれにしても、Lululemonの中国での成長物語は、あるブランドがどのように製品のかけがえのないものを形作ることができ、ユーザーを止められないようにすることができるかを創業者に教えている。