Burberryのブランド再構築の転換は中国市場ですでに効果が現れた。

新しいグラフィックロゴ、ロゴの豊富な製品、小売、マーケティング、伝播分野での大量の投資によって、Burberryのブランド再構築プロジェクトはクリエイティブディレクターのRiccardo Tisciの指導の下で徐々に発売されています。今、この転換は中国市場で初めて効果が現れた。

この英国のファッション会社の2020年度第1四半期の利益結果によると、6月29日までの3カ月間、Burberryの同店売上高は同4%増加し、市場の予想をはるかに上回った。一方、6月末には、Tisciの新シリーズが主線店の商品供給に占める割合が約50%(3月の数値は約10%-15%)だった。新シリーズは引き続き強力な2桁の成長を記録している。特に注目すべきは、中国大陸市場の売上高が前年より15%増加し、2桁の成長を実現した唯一の客源市場となったことだ。

簡単に言えば、最新の財務報告書によると、中国の消費者はTisciが作った新しいBurberryが大好きだという。22歳の中国人男性消費者Zhang Chenさんは、昨年、このブランドが上海新天地太平湖に巨大なThomas Burberry熊を設立してから、Burberryの変化に気づき始めたと話しています。「その[装置]は私に深い印象を残して、これは私の両親の世代の古いブランドに好奇心を持っています」と彼は言った。現在、Zhangは「Thomas Burberry Monogram」Tシャツ(400ドル)を持っており、Tisciがブランドのために設計した最初の製品だ。同ブランドの「Monogram Strip E-canvas」ショルダーバッグ(690ドル)の購入も検討しており、このデザインは「かっこいい」と考えているという。

Burberryのハンドバッグとアクセサリーのカテゴリの重要性も絶えず向上しており、これは贅沢なブランドが中国市場を獲得するのに非常に重要であり、消費者が爆金バッグが大好きだからだ。BurberryのTBハンドバッグシリーズは最近、買い物客の注目を集めている。贅沢品代理購入のRitaHe氏によると、「多くの客がショー場のTBバッグを注文しているが、最近はキャンバスのハンドバッグも人気がある」という。しかし、TBバッグが爆発バッグと見なすことができるかどうかは分からない。「Louis Vuittonのtrunkバッグ、ChanelのGabrielleバッグ、Diorの鞍バッグなど、現在の人気モデルに遅れているからだ」。

製品の革新に加えて、Burberryはブランドの転換を宣伝するために多くの資源を投入しています。Supremeなどのストリートブランドのビジネス成功から学び、このブランドは中国で微信の「Drop」小売モデルを試験し、消費者のブランドに対する興奮と渇望度を奮い立たせた。Burberryはまた、中国の主要都市の一部の小売店を再配置し、リニューアルし、店舗製品がブランドの新しいDNAに合致することを確保した。

Burberryはビジネスモデルチェンジの正しい軌道に乗っているようだが、極度の不安定な大情勢(英国のEU離脱、貿易戦争、中国経済の減速などの悪質なビジネス環境の中で)、現在の上昇傾向は持続的に発展できるかどうか疑問の声が依然として存在している。

シティバンクは7月12日に発表した投資家報告書で、Burberryの見通しは明るいと述べた。「新製品の可用性が改善されたことから、同社は今年下半期により強力な成長を実現すると考えています。」同ブランドは9月にTisciの新シリーズ製品の総シェアを約60%に引き上げ、年末までに75%前後に引き上げる計画だ。しかし、モルガン・デルタがより慎重な態度を示したのは、タイミングのためだ。

ブランド自体も見通しに慎重だ。第1四半期の同店売上高の回復は、同ブランドに年間予測を引き上げるのに十分な自信を与えていない。さらに重要なのは、Tisciが製品にループ効果(Alessandro MicheleがGucciにもたらした規模のように)をもたらすことを証明していないことで、ブランドの転換を本当に強固にすることです。作者：Yiling Pan