傾向観察：専門広告マンの役割転換

現在のデジタル伝播時代では、マーケティング伝播の作業プロセスには戦略、アイデア、発表が含まれているが、伝統的な3種類の専門広告家の作業分業は明らかにならなくなり、分業が明確になったことで形成された標準化プロセスが破られた。広告クリエイティブマンと広告メディアマンは、広告戦略家と同様に、マーケティングに最初に参加する必要があります伝播活動の過程では、異なる専門的な背景で全過程に参加し、共同で広告の伝播を完成した。

これにより、伝統的な専門広告家の分業が挑戦された。例えば、広告クリエイティブマンは、文字や美術専門の知識構造だけではデジタル伝播プラットフォームに必要なクリエイティブ機能を達成することは難しいため、広告クリエイティブコンセプトやクリエイティブ制作の比較的単一の作業に執着し続けることはありません。デジタル伝播プラットフォームの広告主に対する要求は、元の特定の専門化から、広告主がより広い知識構造を持ち、ネットワークプラットフォームをより理解し、目標消費者の好みをより理解する必要があることに変わり、ブランド発展の戦略と内容を創造することができる。

デジタル伝播の大きな環境は、専門広告家の「消滅」を促している。広告会社とその内部人員構造の変化新技術新メディアの変化に伴い需要が絶えず変化し、技術者は常にクリエイティブ部門に設置されている。新しいアイデアが実現できるかどうかは、決定権はクリエイティブディレクターではなく、文案美術ではなく、技術にある。どんなに完璧なアイデアでも、技術の認定を受けられないのは戸惑いです。伝播環境と形態の変化は、広告会社の操作プロセスの変化と広告会社のサービスモデルの変化を直接引き起こし、そのため広告人の変化も大勢の赴くところである。

　　伝播戦略の策定と実行からアイデア伝播管理へ

大衆伝播からインタラクティブネットワーク伝播の時代まで、広告主は機能上の主要な経験から伝播戦略の制定と実行からアイデア伝播管理の変化。

伝統的な広告会社の専門サービスプロセスは基本的にこのようにして、伝播戦略の制定から伝播戦略の実行まで、ブランド構築のために専門サービスを提供する。大衆伝播時代の広告戦争は伝播戦略の制定から広告創意の発表まで線形過程であり、広告会社は広告主のマーケティング戦略の方向に基づいて伝播戦略を制定し、創意理念を発展させ、創意とメディアの発表を実行し、最後に目標消費者に到達する。多くの専門広告会社が消費者のフィードバック項目に参加した後、この流れを循環状態と表現し、消費者のフィードバック情報が新たな一巡として伝播することを指摘したポリシーを前提としているが、実質的には広告戦の流れは依然として線形である。

デジタルマーケティングのアイデア伝播は本当に立体化、多元化の態勢を呈しており、ブランドが発信するいかなる情報も第一時間にネット伝播のシステムの中に入る。伝播プラットフォームの変化は広告伝播の全体的な構造を徹底的に変えた。いつ、どこで、どの人物がブランド情報を再選別し、再伝播し、過度に演繹するかはわかりませんが、目標に達した消費者のブランド情報を得ることはある程度制御しにくくなります。しかし、これはまさに広告主の当たり前の新しい挑戦であり、広告主はどのようにブランドに適した広告伝播戦略を制定するかだけでなく、消費者が発表するブランドに関するプラスまたはマイナスの情報に常に注目し、その情報をどのように利用してブランドのためにより良い伝播を行うかを常に考える必要がある。

デジタルマーケティング伝播時代において、広告主の仕事の重点は伝播戦略の制定、実行、貫徹に限らず、創意伝播の管理にある。管理伝播が広告主にとって重要な意義は、「管理」がインタラクティブなネットワークマーケティング伝播におけるブランドの成否を決定する最も重要な要素になっていることにある。管理伝播がこのように重要であるからこそ、広告主は新しい伝播環境の中で立脚し、良性の長期的な発展を遂げるためには、この角度に立って自分の専門度を改善しなければならず、伝播戦略の制定を重視する専門指標を創意伝播を重視する管理上がってきます。

　　「大きなアイデア」とコンテンツのアイデアを探す

ブランドをどのように探すかという「ビッグアイデア」（big idea）は、大衆伝播時代のマーケティングアイデア伝播における重要な概念である。広告が運用する広告クリエイティブ表現には、ターゲットとなる消費者を見つけ出した後、このターゲットをしっかりとつかむ心理的な広告攻勢を展開し、製品と消費者の感覚を一体化させる鮮明で、長い間素晴らしいアイデア概念が続いてきた。これがオーミの創始者デイビッド？アウグウェイが言う「大アイデア」は、大衆伝播時代の広告クリエイティブマンが追求したアイデア概念が全体的な表現と実行の実現を獲得し、ブランドの延長価値を伝播する「アイデア理念」である。しかし、デジタル伝播環境では、「大創意」は喜ばしい内容を通じて伝えなければ、消費者の注目を浴び、再び伝播され、ブランドの創意にも参加することができない。

「大創意」とコンテンツ創意には一定の差異性と矛盾性がある。「大創意」の源は同じ伝播理念と相対的に統合された伝播形態を維持することにあり、コンテンツ創意は「大創意」の中の拡散可能な点を掘り起こし、「コミュニケーション元」を見つけ、できるだけ多くの消費者が受け入れる生活形態と結合し、コンテンツと形態は多様性を示す。コンテンツのアイデアはブランドのアイデア理念の延長に基づいていなければならず、消費者のブランド理念に対する認識も彼らが伝播と再創造に参加するコンテンツに反映されることができる。内容クリエイティブは広告主が心血を注ぐべき新しい分野となり、マーケティングの普及に不可欠な重要な要素となっている。広告クリエイティブマンは、「大クリエイティブ」と両立しながらコンテンツクリエイティブを重視しなければならない。

伝統的にブランド伝播を持続的に発展させるための「大きなアイデア」を探していた広告マンは消えつつあり、新時代の広告マンの顕著な特徴は、マーケティング管理を核心とし、アイデア伝播を顧客へのサービスの必要性と見なし、デジタル伝播環境に合ったアイデアの形と内容を探し続け、消費者に共有と再創造のためのアイデア空間と素材である「コミュニケーション元」を提供することは、将来のマーケティング伝播とブランド構築の必然的な方向である。