アディダスブランド大手が業績を正面から転換

「不快なら負ける」、アディダスが新型サッカーボールくつのキャッチフレーズでスピードへの渇望をアピールしている。しかし、中国市場では、このスピード志向のスポーツブランド大手が業績の曲がり角に正面から向かっている。

アディダスがこのほど発表した2013年の財務諸表によると、グループの世界販売収入期間内の売上高は3%減の144.92億ユーロ（1226.05億元）で、為替レートが変わらない場合に計算すると、グループの販売収入は3%増にとどまった。企業に最も期待されている大中華区も2桁から単位数に下がり、7%増にとどまり、ここ3年で最低値を記録した。 

小売業の不況の圧力の下で、アディダスの成長業績が振るわない現状は深刻化しており、本土のスポーツブランドの台頭とナイキ（立地情報の拡大）の急速な狙撃に伴い、アディダスはどれだけ速く走ることができるのだろうか。

業績の伸びに力がない

これまで急速に成長してきたアディダスは歴史になるだろう。

アディダスがこのほど発表した2013年の財報によると、グループの西欧での販売収入は6%減少し、大中華区の販売収入は7%増加した。この数字は事実上経営陣の当初の予想を下回った。

「私たちは第4四半期の好調さで2013年を円満に締めくくった。為替レートが変わらない状況で計算すると、売上高は12%増加し、予想をはるかに上回った」とアディダスグループのハーバート・ヘイナー最高経営責任者（Herbert Hainer）評価によると、「第4四半期だけで、通貨相場のマイナス影響で売上高が9ポイント損失した」という。

3月13日、アディダスグループは華夏時報の記者の取材に対し、アディダスは中国で成長を続けており、全国的により多くの新規店舗を開設し、リーダーシップを固めており、同社は依然として健康と持続可能性のある成長を見ていると述べた。

アディダスグループは比較的楽観的な態度を維持しているが、業績が中国で伸びていないことは重視せざるを得ない。

アディダスの財報によると、2012年と2011年のアディダスの中国での販売収入の伸び率はそれぞれ15%と23%に達し、2013年の大中華区の販売収入の7%増をはるかに上回った。

アディダスの業績成長に力がない理由について、北京肝心の道スポーツコンサルティング有限会社の張慶CEOは、ZARAやユニクロなどのファストファッションブランドの影響を受ける一方で、3、4線都市で本土ブランドの強力な妨害に遭ったとみている。

先日、記者が市場を訪問したところ、本土のスポーツブランドが国内で販売促進活動を少し熱が下がった時、アディダスなどの国際的なブランドが割引キャンペーンを行っていたことが分かり、一部の販売員が言った新品はさらに5-9割引の特典を打ち出した。訪問中に記者は、アディダスが在庫を早く販売するために、現在製品は複数のスーパーで3-7割引セールを行っていることを発見した。

ナイキもアディダスへの狙撃を始めた。市場調査機関のユーロ・インターナショナル（Euromonitor）が発表した調査結果によると、2012年のナイキの西欧市場シェアは12.4%、アディダスは13.2%だった。2014年上半期のナイキ西欧地域の販売総額は11%上昇し、アディダスの第3期は6%減少した。

有名になりたくない業界関係者は記者に、スポーツブランド間の争奪戦がヒートアップするにつれて、アディダスは市場争奪戦で有利な地位を占めるために小売戦略の最適化に力を入れていると伝えた。アディダスは欧州市場でナイキに追われ、一部の市場シェアは後者の手に渡った。

どのくらい速いですか。

スポーツ業界全体では、専門品類の製品はすでに飽和状態にあり、アディダスはファストファッションで包囲を突破している。

2011年には、中国初のアディダスアウトドア専門店がハルビンに正式に入居した。統計によると、現在アディダスの中国北部のアウトドア店は30店を超えている。彼らはブランド自身の影響力を借りて、この新しい分野であるアウトドア用品市場を開拓している。

アディダスは昨年5月、H&MやZARAなどのファストファッションブランドから人材を掘り出し、もっと早くなりたいと改めて強調した。アディダスがプロスポーツ製品からファストファッションに転向したのも始まりだ。

当時、アディダスグループ大中華区の高嘉礼取締役社長も、スポーツファッションはアディダスに成長の駆動力をもたらすことができると述べていた。

しかし、事実はそうではなく、小売業の軟調な態勢が拡大するにつれて、アディのファストファッション作りの抵抗も大きくなってきた。2013年初めに2012年度の業績データを発表した時、アディダスは2013年のグループ販売収入が中程度の桁の伸びを維持すると予測していた。しかし、先日発表された財報データを見ると、この予測からは遠ざかっているようだ。

アディダスは本当にファストファッションブランドのように本当に速くなれるのだろうか。ファストファッションブランド商品の回転期間は一般的に20日、スポーツ商品は40 ~ 50日、さらに長いことが分かった。H&MやZARAなどのファストファッションブランドから壁を掘ることは、アディダスが製品の更新速度を速めたいと考えていることを意味している。しかし、軽資産スポーツブランドとして、人件費などのコストを節約するため、アディダスは昨年、中国で唯一の直属工場を閉鎖した。

これについて、複数の業界関係者は記者に対し、製品設計と棚上げ速度を追求し、スポーツファッション類の商品を中国市場で販売するためにより迅速に駆動することができると分析した。しかし、これまでコスト削減のために中国の唯一の直営工場を移転したことで、アディダスの速度を遅らせることは明らかだ。この点だけを見ると、アディダスは「時間を犠牲にして商品の価格優位性を得る」ことであり、「快さ」を求める初心とはかけ離れている。

肝心な道スポーツコンサルティング会社の創始者である張慶則氏は、中国の「軽運動」消費市場は大きく、市場に大きな需要があることを背景に、アディダスなどのスポーツブランドのファッション転換がますます明らかになると述べた。しかし、このような変化はブランドの同質化、在庫高企業の原因の一つとされている。張慶氏によると、スポーツブランドとして、製品は専門的な機能性の上で「足が立つ」必要があり、それからファッションの面で演繹してこそ消費者の認可を得ることができる。