米国の老舗スニーカーPONYの中国再生記

米国の職業体育と街頭文化の忠実なファンは絶対に聞いたことがあります。PONYこの名前です。三十年前、それは米国で一番優れていました。運動するブランドの一つは、匡威、アディダスと並ぶ。ナイキまだスポーツ業界の「弟」です。

1976 年カナダモントリオールオリンピックで、PONYは運動靴ブランドのスポンサーを唯一指定しました。1979年のNBAリーグでは、選手の足のスニーカーは4足に1足ずつPONYから来ています。PONYは米国の各種職業運動の中で至る所に花を咲かせて、製品の販売は全世界の40余りの国家と地区に至る所にあります。

しかし、最終的にPONYはナイキとは違った発展軌道に乗った。ナイキは「飛人」ジョーダンの比類のないアピール力を利用してアイルを押し出した。 Jordanシリーズは、プロのスポーツ路線を堅持していますが、PONYは音楽、ダンス、ファッションスターと協力して、ブランドの英語名の寓意である「馬ちゃんみたいに勇敢に突き進む」というように、前衛ファッション路線に進みます。

そこで、80年代はナイキとPONYの運命の分かれ道となった。スポーツは全世界の中で台頭してナイキの光り輝くことを成し遂げて、PONYブランドは何度も易手にされてほとんどひっそりと静まり返っています。

すべての目の鋭い商人は、この世纪の七、八十年代の米国のスポーツの主なシンボルブランドに含まれている巨大な価値を嗅ぐことはできませんが、どうやってこの高品質ブランドの资产の中で核心的な特質を発揮し、どうやってそれを本土の资源と十分にドッキングして利益を最大化するかは、このブランドを復興する核心的な命題です。

現在、PONY大中華区の指導者である黄海国は『成功したマーケティング』の記者に対して、彼は「感覚を見つけました」と話しています。

レジャーに立脚して、まず硫化靴の種類にしっかりと足を止めて、更に専門運動のこの産業の高利潤区に戻ることを努力して、これはPONYブランドの中国での発展戦略です。

　　運動からレジャーまで

ヨーロッパのサッカー、NBAなどのプロスポーツが中国で人気を集めていることを考慮して、競争パターンが安定しているスポーツ装備市場に足を踏み入れるのはかなり難しいです。PONY大中華区ブランド運営者、昆山泰崧逸品貿易有限公司CEOの黄海国は「成功マーケティング」記者にその経緯を紹介しました。

彼のビューでは、中国のスポーツ商品は、スポーツとの関連性によって大きく3つのブランド陣営に分けることができます：第一陣営はナイキ、アディダス、李寧に代表される専門スポーツブランドです。第二陣営はプーマ、Kappaを代表として、レジャーファッションと運動機能を備えたスポーツブランドであり、外観が目立つ服装を主に製品を打ちます。Converse、VANSなどのブランドは第三陣営に属しています。靴を中心に商品を作って、運動の基礎とファッションの要素を兼ね備えたファッションカジュアルブランドです。

PONYはその中の第三陣営に属しています。我々はPONYの位置付けは、若い、ファッション、靴を中心としたブランドです。

このようなブランド位置づけは、ブランド運営者が競争環境に対する全般的な考慮から生まれている。

現在、国際ブランドのナイキ、アディダス、地元ブランドの李寧などは、豊富な資本力と長年の市場経験によってすでに中国市場に足を止めており、消費者の心の中にも安定したブランド認識が形成されており、またこの市場に参入する機会は少ないです。

真っ先にスポーツ服装産業の「スポーツファッション」の青い海を発見したプーマは、ナイキとアディダスが主導した市場で切り裂くことに成功しました。中国の動向によって運営されているイタリアブランドのKappaは、中国で率先して国際ブランドと本土のスポーツ資源が結合したビジネスモデルを模索しました。

我々はPONYのファッション面での優位性を継続します。

レジャーに立脚して、硫化靴の種類にしっかりと足をつけて、後で機会をねらって専門のスポーツのこの産業の高利潤区に転換して、これはPONYブランドの中国での生存の策略です。{pageubreak}

　　どのようにブランドを“潮”にしますか？

ブランド戦略はすでに明らかになりました。残りの問題は、ブランド資産の中の「若さ、ファッション」というセールスポイントをいかに際立たせ、細分化した消費者の中でのブランド認知度を高めるかです。

　　では、どうやって「潮牌」を作りますか？

黄海国は「ブランドをトレンドに持ち込むことができるものは全部考慮します」と答えました。ファッションスター、音楽、極限運動、連名限定アイテムは彼が作った「潮」の四大利器です。

スターはブランドのグローバル化の一番早い方法です。彼がPONYブランドの世界各国での発展状況を観察すると、ブランドマーケティングの成功の鍵は「正しいスターを見つける」ことにある。

PONYはこれまで多くのトップスターを支援してきましたが、一番印象的なのはやはりその競技場のたくましい姿です。 BAの有名なスターBob McAdoo、ボクサーアリ、ラグビーの伝奇人物Earl キャンベル、野球の名将レギンス Jacksonはかつてイメージキャラクターだったが、今はファッションブランドのPONYをメインにスター効果で変身する必要がある。彼らは韓国の音楽グループ2 PMと契約しており、そのプロモーション広告もまもなく国内で放送されます。

私たちは他のスターを探している傾向があります。香港と台湾のスターによる推薦が一般的に多すぎて、忘れられないラベルを身につけています。韓国のスターは音楽、ボディーランゲージ、それとも全体の人の活力、精神にもファシオの感覚を与えています。

また、PONYはESPNの極限運動大会の協賛を続けており、来年もハローと キティちゃんは世界を跨いで協力して限定靴を発売しました。香港の有名デザイナーJasonと Siuの連名デザインで作られたPonyぬいぐるみシリーズも2011年に限定発売される。

私たちはスケートボードの運動を手伝って、ハローを出します。 キティちゃんのスパンコラボシューズは、スケボーファンを惹きつけるためだけでなく、ハロー キティファンは、ブランドを作るファッションセンスとファッションセンスがもっと欲しいです。狙いを定めた展開、多様な商品設計で、PONYのブランドイメージをますます豊かにしてきました。

　製品の詳細が包囲を突破します

現在、PONYは大陸地区に200近く開店しており、その中でも直営店と加盟店はほぼ半数を占めている。現在の各ブランドの販売に対する黄金地域の競争が激しい状況の下で、後にPONYはファッションマーケティング活動と広告投入でブランドの知名度を交換する方式を望んで、消費者の注目と販売店の加盟を引きつけます。

硫化靴の市場上、PONYの直接競争相手はほとんどConverse、VANsの2つだけであり、ファッショントレンドレジャー製品自体の高利益率も多くのディーラーがPONYを選ぶ重要な原因となります。

ブランドの研究開発の角度から見て、PONYは今最も重要な任務はブランドの豊富な歴史資源に頼って、できるだけ早く潮流のレジャー靴の種類の高地を占領することです。黄海国はファッションの前衛で実用的な細部の設計を兼ねて、製品とブランドの高品質を体現しています。

彼の紹介によると、現在は市場上で硫化靴のカジュアルブランドのデザインの共通性を作っています。「一つの店には多くの靴があるかもしれませんが、靴底のタイプは三つを超えていません。」

一般の人にとってはあまり気にならない靴の底には、PONYのメインターゲットとなっている人たち――ファッションの流行を追う人たちにとっても個性的な方法があります。「靴の表面を変えても、霊感が尽きない時があります。靴の底が変わったら、靴全体の「土台」が違ってきて、感じや味が全く違ってきます。」黄海国は、PONYはブランドに基づいて受け継がれてきたクラシックなタイプで、より多くのデザインの靴底を作り、商品のデザインが多様化し、ファッションの流行を的確に把握した人の買い物心理を実現しました。

黄海国は記者団に対し、PONYはすでに差別化を通じて、スポーツブランドと正面衝突を避けました。現在ブランドにとって、「最大の挑戦はすでに他のブランドが何をしているのではなく、自分から来ているのです。いつターゲットの人たちと実際の顧客が統合できるかは、ブランドが成功したということです。」