スポーツブランド靴企業の干潟二三線市場攻略加速

8月13日、もしナイキ靴は300元まで売っていますが、あなたは李寧を買うことができますか。

注目すべきは、資本市場が「バロメーター」として真っ先に懸念を表明していることだ。ナイキが大陸部で低価格の靴を押す予定であることが伝えられると、港に上場している国内スポーツブランド企業数社の株価が下落した。また、UBS証券は大陸部のスポーツ用品株の格付けを引き下げ、ステップ、アンステップ、李寧の評価はすべて「購入」から「ニュートラル」に下げられます。

株価の下落に対して、ピケスポーツ用品有限公司は率先して対応した。香港連合所のデータによると、ピケスポーツ副社長兼執行役員の許志達氏は7月22日、70万株の株式を保有し、保有量は12.99%から13.03%に上昇したと申告した。

ピケCEOは記者の取材に対し、「私たちが最近増加しているのは、この間少し下落したことが主な原因だ。このままでは私たちの投資家やピケの発展に本当に関心を持っている人に不利であり、さらに私たちは自分に非常に自信があるので、増加して投資家の利益を守ることができると思っている」と話した。

現在のピケ市の収益率が約12倍であることについては、許志華氏は「成長とは異なり、実際の収益率は17倍から18倍、さらには20倍でなければならない」と残念がっている。

別のアナリストによると、ナイキは在中国戦略の調整を急いでいるが、一線都市で日増しに上昇する地代地価に直面しても、その道を変えざるを得ないという。李寧、安踏、ピケにとって、本当の遭遇戦は始まったばかりかもしれない。

ナイキの「重心下移動」は誰に衝撃を与えたか

アディダスが今年5月初めに発表した第1四半期の業績によると、大中国区の売上高は前年同期比15%減少した。これは、一方で、これらの国際ブランドになじみのある一線市場が飽和状態になりつつあることを意味している。一方、それらはできるだけ早く販売ルートと製品の組み合わせを調整して、そこの消費者の消費能力の自然な向上を待つのではなく、消費レベルの低い二三線都市に切り込まなければならない。

瑞銀は以前、中国内陸部の二三線都市の靴製品の販売価格を調査したところ、170 ~ 250元の区間内の靴製品は、メーカーの利益を保障することができ、現地消費者に受け入れられることができ、靴製品の「完璧な定価」区間であることが分かった。消費者が50元以上でナイキの靴を買えるようになると、国産ブランドはどうなるのだろうか。もちろん、各ブランドの位置づけや価格帯にはそれぞれ違いがあるため、ナイキの値下げ、具体的にどのブランドに対する衝撃がより大きくなるのか、一概には言えません。

一部の業界関係者によると、ナイキが中国で低価格の製品を販売することを決定すれば、平均価格が高い国産ブランド、李寧などが真っ先になり、短期間で最も影響を受けることになる。二三線都市の一部の消費者がナイキに「移籍」する可能性があるからだ。

特に注目すべきは、李寧氏は過去数年間、価格を値上げし続けており、現在も靴製品の平均価格は300元前後だ。最近の注文会によると、李寧氏の2010年3四半期の靴の注文価格はさらに11%上昇した。また、中国の動向が手にしているKAPPAブランドの靴の平均価格は370元前後。

UBS証券の梁裕昌研究員は、「ナイキの低価格シューズがこのようなブランドに与える衝撃は最も顕著なものと予想される」と述べ、その時の国内スポーツブランドのマーケティング予算は、彼らがこの衝撃の中で耐えられるかどうかを決める重要な要素になると考えている。いくつかのマーケティングリソースが限られている会社は、この遭遇戦で淘汰される可能性が高い。

しかし、ナイキの2、3級市場への進出には、それ自体の足を引っ張る要素もある。一部の国内ブランドのディーラーは、「現在、代理店のアンタン、李寧などのブランドの利益率は、代理店のナイキより約5ポイント高いのが一般的だ。多くの中小規模のディーラーにとって、同様の投資は、代理店の利益が高い国産ブランドのほうがましだ」と話している。

ナイキの現在の1級ディストリビューターは百麗のように、必ずしも2、3級市場に浸透する経験と実力を備えているとは限らない。

ナイキが中国の2、3級市場に参入するには、長期的に「2、3線」を占めているアンタン、ピケと市場を奪う必要があり、製品を出すだけではない。

一部の業者も、ナイキが二三線都市への浸透に成功すれば、一部のブランドイメージの一般的な国産ブランドが市場から押し出される可能性があると指摘している。また、年間マーケティング予算3億5000万～5億元の中小ブランドが、全国的にナイキや李寧などの企業と競合する可能性は低い。短期的には大きな打撃を受ける可能性があるが、マーケティング予算の大きな国産ブランドは、ローエンド市場に「食い込む」ナイキを防ぐ能力があるはずだ。

国産ブランドは低価格競争を恐れない

スポーツブランドも一線都市に進出するだろうが、これは相互浸透の過程である。もちろんナイキはピケの現在の最も主要なライバルではありません。異なる定義があるからです。しかし、どのブランドの競争も恐れるべきではありません。私たちがしなければならないのは、競争を動力に変えることです」

また、安踏ディーラーのマガンもナイキが本当に値下げするのかどうかについて疑問を呈している。彼は、ナイキがこのカードを出す前に、値下げがナイキのブランドを損傷させ、最も忠実なユーザーを失うことになるのではないかという考えももっとあると考えている。「例えば、ある都市の中産層が外に出て、通り一面の靴があるブランドであることに気づいた。彼は自分の選択を堅持するだろうか」と彼は言った。

「目の前のナイキが値下げで二、三線市場に参入するとは思わない」とピケグループ有限会社の許景南会長は記者団に語った。ナイキが値下げするという噂も今年に入ってからではなく、ここ十数年毎年ナイキが値下げするという噂があります。ナイキが中国でより大きなケーキを奪い取るなら、二、三線市場の巨大な将来性は間違いなく魅力的であり、これも一部の人が望んでいる考えになっているからだ。

注目すべきは、ナイキはすでに中国の二三線市場を虎視眈々と狙っており、国内ブランドとの競争を試みているが、李寧、ピケを代表とする国内ブランドもナイキの本拠地である米国に進出し、相次いで研究開発センターを設立し、現在各方面で順調に進んでいる。

許志華氏は同時に記者に対し、ナイキが中国でブランドの位置づけを変えることの弊害が利益より大きい場合、このようにする可能性は大きくなく、むしろ個別のデザインを発売する可能性があると指摘した。

「多国籍企業として、一気に価格を下げるのは難しい」と徐志華氏は率直に分析した。

特歩執行役員と最高財務責任者の何睿博氏も、Nikeは大陸部で10年以上発展しており、大陸部の消費者のハイエンド製品に対する需要を理解しており、ローエンド製品がNikeの利益の源ではないことも分かっているため、二、三線都市への進出をNikeの大きな方向とは考えておらず、前述の価格帯の製品をあまり出すこともないと述べた。Nikeが関連する展開を行う場合、特に本土ブランドの競争が1つ多いとみなされます。現在、本土ブランドは二、三線都市で優位性があり、市場は本土ブランドに熟知している一方で、現在、関連ブランドは関連市場で流通ネットワークを整備している。

徐志華氏は、ナイキなどの有名ブランドの二三線都市への衝撃に対して、また多くの圧力を感じていないと考えている。「値下げというものには両面の影響があり、低価格は多くの販売を意味するが、高価格は消費者のこのブランドに対するイメージを深めることもでき、ブランドが確立すればすべてが倍になる。ナイキが低価格を発売すれば、かえってバリューチェーン全体のシステムを覆すことになり、必然的に価値観に影響を与えることになる」

また、UBSの報告書は、全体的に見ると、2010年の中国のスニーカー市場（有名ブランドや一般ブランドを含む）規模は690億元に達する可能性があり、2020年には有名ブランドのスニーカー市場規模は2970億元に達する可能性があると指摘している。言い換えれば、今後10年間で、中国のスポーツアパレル業の年平均複合成長率は15.7%に達するだろう。

では、国内ブランドにとって、二三線都市における発展のチャンスをどのように把握すればよいのだろうか。

単純にブランドマーケティングの予算から見ると、より早く二三線市場に参入して蓄積した現地市場への理解力をどのように利用して、限られたブランドマーケティング予算を実際に刃にかけるかが、二三線都市に立脚する鍵となる。

一線都市の消費者と比べて、二三線市場における消費者のあるブランドに対する認可は全く異なる論理に従っている。スポーツアパレル業界の消費の主力は、おおむね16～35歳前後の若年層だ。一線都市では、この年齢層はより豊かで成熟したブランド認知能力を持っているだけではありません。

しかし、二三線都市では、この年齢層の若者は相対的に、周りの人の影響をより多く受け、個性への追求には伝統的な消費観念の印が残っている。同時に、消費能力が相対的に限られているため、どのようにして彼らにより低い代価で自分の個性と美しい生活への追求を獲得させるかは、この部分の消費者が認めたブランドを獲得するための最も主要な努力の方向である。

そのため、「立ち止まらない」と主張するアンタン、「私は無限に可能性がある」ピケ、「勇敢に自分を作る」361度などが、ネット通販でますます発達している可能性があり、国際ブランドの実体販売ルートも沈みつつある今日も、二三線都市の中で大活躍し、侮れないシェアを占めている。