あなたのビジネスチームは単独作戦ですか、それとも会社の専門指導の下での共同作戦ですか。

  一、端末陳列の戦略的地位 

端末市場は、販売ルートの最端であり、消費者と製品が親密に接触する場所であり、メーカーが製品の販売に臨み足を踏み入れることを実現する場所であるが、店舗の陳列資源は限られており、陳列位置も1、2、3などに分けられており、陳列の形式は千変万化しており、端末陳列資源も自然と同類の製品メーカーの競争の焦点となっている。 

一線の市場をやっている友人の多くは、端末マーケティングには陳列、ガイド、販促の3つの馬車があると言っている。端末マーケティング操作をN要素と一環に分ける専門家も多いが、例外なく陳列を第一に考えている。 

1、陳列（位置、数量、品質）と販売量は比例する。 

陳列がなければ販売はなく、最も販売量が多いのは最も優れた陳列資源を占めるブランドであり、独占的なリーダーブランドはまず陳列資源を独占する。シャンプー業界を例にとると、プロクター・アンド・ギャンブルのシャンプーが90%以上の端末に陳列されている半壁江山は、07年にプロクター・アンド・ギャンブル社が中国のシャンプー販売台数の50.2%を占め、当時、プロクター・アンド・ギャンブルのほかに端末陳列費の利用が最も良かったのはユニリーバで、次いでシルク・ボブ、再び覇王で、全国のシャンプー販売量の割合はユニリーバ10.6%、シルク・ボブ8.59%、覇王5.18%（ACネルソンデータ）だった。 

08年の覇王グループは端末陳列に奮起し、陳列資源の略奪に力を入れ、端末イメージの建設費用の投入を強化し、08年の覇王販売量は国内シャンプー総販売量の7.8%を占め、前年同期比50%以上増加し、今年の上場成功のために堅実な基礎を築いた。 

2、陳列位置は市場の成否を決める。 

挑戦的なブランドの主な戦術表現は、近年のシルクのスローガン「P＆Gに近づき、覇王から遠ざかる」がある。以前覇王会社に勤めていた時、私が担当していた市場には多くの店舗があり、覇王製品の陳列面は大きく、イメージ建設も良かったが、陳列エリア周辺のブランドはすべて芳、迪彩、花王、採楽などの二線ブランドと知られていないブランドで、覇王製品自体の価格と市場の位置づけはこれらの流通ブランドよりも大きく、このような陳列局面は製品の販売量に深刻な影響を及ぼしている。中・高レベルの消費者はまずP&G、ユニリーバという2大リーダーブランドを考えているため、覇王は雑牌区に位置すると主要なターゲット消費者の注目を集める機会を失い、ガイドが密着して短打する端末ブロックの優位性も発揮できないため、私も「P&Gに近づき、雑牌軍から遠ざかる！」という方針を立てた。 

3、ブランド力/費用投入は陳列資源の分配を決定する。 

工場大欺商、商大欺工場、これはメーカーのゲームにおける不変のゲーム規則である。一般的に、1つの製品の端末への陳列数と位置は、製品のブランド影響力、販売量、粗金利、客情などの要素によって決定される。一線ブランドは非常に簡単で、費用をかけずに最適な陳列位置とより多くの陳列面を占めることができ、さらに多くの製品ラインと入場SKUの数に加えて、一線ブランド科学専門の製品陳列形式と端末ブランドイメージの建設によって、知らず知らずのうちに堅固な「端末障壁」を形成し、二三線ブランドは棚の隅で発展を求めるしかなく、巨大な陳列の違いは越えられない天険のようだ。 

陳列資源の分配における弱者ブランドの弱みは逆転できないのだろうか。もちろんいいです。市場経済の下で解決できない問題はありません。納得できないコストしかありません。かつての弱い立場から強い立場に転じた小売業者は、かつて彼らを圧迫した強いブランドにも抵抗があり、高利益に貢献した新興ブランドを支援してリーダーブランドを制約し、商品構造を最適化したいと考えている。 

去年温州にあった良くて多くのシャンプーブランドを見ました。（何のブランドかよく覚えていませんが、オベリスクのようです）通常の陳列は覇王や絹宝よりも大きく、しかも端棚が1つ購入され、6平方メートルをイメージして積み上げられ、4平方メートルほどの陳列ケースの柱があり、6つのガイドが特殊な陳列を囲んで販売を阻止しています。当時私は覇王、糸宝も同店では7 ~ 8万の販売量にすぎないと思っていたが、このブランドの1ヶ月の費用を計算すると少なくとも5万は必要で、少なくとも十数万の小売がこのような膨大な費用支出を支えることができ、それは損をして掛け声を稼いでいるのだろうか。 

私と一緒にツアーに行ってくれた従業員は、このブランドの1ヶ月の販売台数は20万近く（全シリーズ）で、覇王とシルクの販売台数を合わせても高いと言ってくれた。私はただ称賛します---人はどれだけ大胆にどれだけの収穫があります！ 

 二、どのようにして良い陳列位置を獲得するか

1、端末に対する客情関係を強化する。「一花独秀は春ではなく、百花斉放春満園」を端末売り場として持続的な経営を獲得し、より多くの各レベルの消費者を誘致し、より高い経営効果を得るためには、リーダーブランドだけを売ることはできず、潜在力のあるブランド、高利益製品、低価格製品、高流量製品、季節性製品、自社ブランドなどを支援しなければならない。他のブランドが良い陳列位置とより大きな陳列面積を持ち、費用を払いたくない場合は、良好な顧客関係が必要です。お客様との関係には、定期的な訪問、長期的なメンテナンス、および専門的なコミュニケーションが必要です。多くの優れたブランドがチェーンシステムに入った後、地域をまたぐ店舗のフォローアップ・メンテナンスに不利で、製品陳列が競合品に徐々に蚕食され、販売台数が下落してロックされている。 

2、端末の方式で考え、販促活動と費用投入支援を条件に、陳列上の支持を勝ち取ることを学ぶ。小売業者が注目しているのは購入者の販売促進であり、追求しているのは「客数、客単価、来客頻度、目的的購買、衝動的購買、単位産出、単品粗利貢献、販売ランキング」などであり、メーカーが一方的に望んでいる消費者の販売促進及びいわゆる「市場占有率、投入産出比、ブランド忠誠度」は売り場にとって少しも関係がない。 

特価、プレゼント、抽選、ロードショーなどの販売促進活動などを通じて売り場と交渉し、スタック、エンドスタンド、などの特殊な陳列サポートを獲得した。販促による販売量の向上には、店舗が本品の棚の陳列面積を拡大し、陳列位置を調整し、イベント終了後も拡大された陳列エリアを占有し続けることが求められている。どんなチャンスも逃さず、たとえ1つでも多くの単品陳列スペースが出て、ちりも積もれば山となり、あなたの陳列面はますます大きくなり、もしあなたがこの小さなことを気にしないならば、他のブランドはあなたの地盤を蚕食しに来て、あなたの陳列は徐々に萎縮して、販売量は下落します。 

3、タイミングを把握して陳列を調整し、拡大する。売り場は新進ブランドに理想的な陳列位置と十分な陳列面積を与えることは少なく、タイミングさえ把握すれば位置を良くし、面積を大きくすることができる。 

（1、売れ行きの悪いブランドのロックが撤去された場合がある。

（2、店舗の陳列レイアウトを調整するとき。

（3、季節的に製品の品種構造を調整する時。

（4、大規模な祝日、店慶、販促活動が展開されているとき。

（5、競合品契約の期限が切れた場合。

（6、競合品と店舗の客情関係が緊張しているとき。

    …… 

端末陳列は重要だが万能ではなく、他のマーケティング手段を組み合わせて販売を大きく牽引する必要がある！多くのメーカーが端末に多額の費用を投入し、陳列を拡大し、位置を調整し、土地を買い、販売促進を行った結果、弁償した元本は戻ってこず、ずっと「端末の罠」と叫んでいたが、実際には陳列を拡大し、土地を買うのは間違いなく、端末陳列を美化しても間違いないが、失敗の原因はこれらの企業が端末マーケティングの真髄を把握していなかったことであり、陳列はハード端末の重要な一環であるが、端末マーケティングにとっても氷山の一角にすぎず、製品の品質、ブランドの伝播、ガイド、販売促進案などの各方面のソフト端末サポートも必要である。そうしないと、国際化基準の鉄道が敷かれているようなものだが、使用されているのは蒸気式動力機関車であり、速度は上がらない！百年潤発が昨年発売した敗筆もここにある！端末マーケティングの各段階で運用されているのはばらばらで一貫していない。例えば、大きな山積みを買っても販売促進案がフォローアップされず、販売促進員の推薦もなく、製品の配置も見栄えが悪く、販売量は自然に理想的ではない。

    三、端末の生き生きとした陳列の原則はどれらがありますか。

端末の活性化とは、製品を消費者の前により生き生きと見せることである。急速な消費財消費者の購買行動の多くは無計画消費である--製品の実物陳列、販売促進活動、宣伝訴えなどを見て購入を一時的に決定し、生き生きとすることは製品の展示効果を高め、消費者の購買意欲を引き出すことができる。 

1、明らかな原則

商品陳列は消費者に明らかなメイン通路の位置を確保するために努力しなければならない。これは販売を達成するための第一条件であり、消費者に商品をよく見て注意を喚起させてこそ、衝動的な購買心理を引き起こすことができる。だから商品陳列は目を覚まし、展示面は大きく、生き生きとした美しさを追求することが求められている。 

すべての棚に陳列されている製品は、ラベルは統一的に中国語商標の正面を消費者に向けなければならず、横方向、縦方向に他のブランド製品を混ぜることはできず、画一的で美しく目立つ展示効果を達成することができ、商品全体の陳列のスタイルと基調は統一しなければならない。 

2、豊満陳列の最大化原則

商品陳列の目標は、陳列スペースを多く占め、できるだけ棚の陳列数を増やすことである。競合ブランドよりも多くの陳列スペースを占めてこそ、お客様はより大きな確率であなたの商品を購入することができます。 

中国には昔から言われているように、商品が山ほど売れているので、自分の商品を陳列棚にいっぱい並べて、陳列が豊かになるようにしなければならない。これにより、商品展示の可視性を高めることができ、陳列位置が競合品に押し込まれ、浸透することを防ぐことができます。 

品物が品切れの場合は、品切れの製品陳列スペースの前に品切れの表示を置くか、陳列面を保護するために同類製品シリーズを拡大しなければならない。 

3、垂直集中陳列原則

垂直集中陳列は消費者の視線を奪うだけでなく、人々の視覚の習慣が先に上下し、後に左右するため、生き生きとした効果的な陳列面を作りやすい。垂直に集中して陳列し、人々の習慣的な視線に合わせて、商品陳列をより階層的に、より勢いよくする。デパートに特別な規定がない限り、製品の規格と品種別に集中的に展示しなければならない。 

全品目が集中的に陳列される場合、縦品目陳列、横効能陳列の原則に従って会社の全品目を1つの棚に分類して陳列すれば、異なる消費者の需要を満たして販売量を増やすことができる、また会社のイメージを高め、製品の販売拠点での影響力を高めることができる

5、下重上軽、配色協調の原則

重い、大きい商品を下に並べ、小さい、軽い商品を上に並べて、消費者が取りやすく、人々の習慣審美観にも合っている。 

隣接する商品間の色、形状、大きさのコントラストは大きすぎてはならない、縦に陳列された商品の上下の色のコントラストは大きすぎてはならない。一般的に暖から冷色調への過度の移行（冷暖交互陳列は配色の調和に注意すべき）

6、動感陳列と関連陳列の原則

旺盛な陳列の上で、棚の最外層に陳列されているいくつかの製品を意図的に取り除くことで、消費者に有利であると同時に、製品の良好な販売状況を示すことができる。 

シャンプーの横にリンスを置くなど、使用目的、用途、特徴に応じて商品間の関連性を発掘します。 

7、黄金陳列原則

1つのスタックや陳列棚に一連の製品を陳列する際には、必ず主力製品の位置を際立たせ、主力製品/最も売れている製品/新品/旬の製品の最大陳列位置と黄金位置を与えなければならない。そうすれば、主次がはっきりし、顧客に一目瞭然にさせ、製品の販売量を高めることができる。 

製品を横向きに陳列する。 

水平に陳列する場合は、できるだけ視線と水平な黄金の位置を陳列しなければならない。 

（棚の床から約120-160 CMのエリア、7階の棚の3、4階は金陳列、5階の棚の1、2階は金陳列、スタック、エンドフレーム、臨主通路のエリアを含めて金陳列）

8、出し入れの利便性原則

製品を消費者に最も便利で、最も取りやすい場所に置き、異なる目標消費者の年齢、身長の特徴に基づいて、効果的な陳列を行う。子供の製品は1メートル以下に置くべきだ。 

10、清潔と安全在庫の原則

陳列されているすべての商品が整然として清潔であることを保証する。 

店内在庫品の品目と仕様が「安全在庫ライン」を下回らないようにします。 

11、価格が正確で目立つ原則

商品と価格札は1対1で位置を合わせ、価格札にはPOP、価格札、シールなど商品の価格や性能を示す表示が含まれている。 

はっきりと表示され、目立つ価格札は、購入を増やす原動力の一つであり、製品陳列の宣伝効果を高めることができるだけでなく、消費者に買ってもらうこともできる。同種の製品を価格比較したり、特価や割引の数字を書いて消費者を引き付けることもできます。消費者が価格を知らなければ、製品を購入したいと思ってもためらって、一度の販売機会を失うことになる。 

12、先進先出/後進先出原則

先入れ先出し：出荷日によって先に出荷した製品を最外階に置き、最近出荷した製品を中に入れ、製品の滞留期限が切れないようにする。専用ラック、スタックの貨物は会社の要求周期（例えば日化要求の2週間）で1回ひっくり返し、先に出荷した製品を外に置く。 

後進先出：販促組立品は活動等級内で後進先出すべきである。 

14、寄附金の原則

リーダーブランドに近づき、ブランドや雑牌軍に従う執拗な戦いから遠ざかる。 

四、ターミナルブランドはどのようにターミナルブランドの建設をしっかりと行いますか。 

端末ブランド建設は端末陳列のより高いレベルであり、陳列の基礎の上でのイメージ美化とブランド伝播である。 

中国には「工がその事を善くしようとすれば、必ず先にその器を利する」という古い言葉がある。だから端末イメージ建設には豊富で斬新な材料支援が欠かせない。次のようになります。

1、棚看板の国旗掲揚：主に製品陳列棚の上に用いられ、旗掲揚としても使用できる。 

2、ブランドイメージの国旗掲揚：主に製品品類区の上に掲げられている。 

3、眉貼り：主に棚の陳列、端棚のラミネート上（値札を置く位置）に用いられる

4、端架側札：主に端架包装に用いられる。 

5、棚の側面：棚の装飾に用いる。 

6、スタックボード/イメージの組み合わせ：主にスタックに使用し、宣伝効果を高め、ブランドイメージを高める。 

7、床貼り：主に棚陳列、積み上げ、エンドフレーム前の地面に貼り付ける。 

8、POP情報カード：主に特価、プレゼント、抽選などの販売促進活動に用いられ、顧客をよりよく引き付けることができるので、必ず目立つ位置に置かなければならない。 

9、ポスター：イメージ宣伝ポスター。 

10、看板/易拉宝：販促活動の現場または入り口。 

11、店招/車体広告。 

12、小展示棚/小貼棚：主に端棚の両側などの売場の特殊陳列に用いられる。 

13、販売促進台：国内外の販売促進活動

14、パラソル。 

15、イメージ包帯柱：売り場の実際の状況に基づいて設計・製作しなければならず、主にイメージ宣伝と特別陳列に用いられる。 

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エンドブランド企業にとって設計イメージ品目の開発には問題はありません。問題はトレーニングと使用にあります。端末マーケティングで指導的な地位にある多くのブランドは専門的な端末ブランドイメージ建設指導類の部門を持ち、材料の開発及び末端市場の端末陳列とイメージ建設に対して訓練指導を行うとともに、開発したのは「製品陳列マニュアル」、「端末ブランド建設マニュアル」、「宣伝材料申請使用マニュアル」などである。 

私は多くのターミナルブランドの営業マンを見たことがありますが、自社にどのようなイメージ材料があるのか、どのように使用を申請するのか分からないので、ターミナルマーケティングはうまくいかないと言っています。問題は市場で、根源は本部にあります。 

  端末陳列/端末ブランド建設は製品販売の最前線であり、この陳地争奪戦の中で、あなたのビジネスチームは単兵作戦ですか、それとも会社の専門指導の下での協同作戦ですか。